Opis
"Marketing. Podręcznik akademicki" to nowa pozycja na rynku wydawniczym, w której autorzy w zrozumiały, bardzo przystępny sposób wyjaśniają istotę i znaczenie współczesnego marketingu. Niewątpliwym wyróżnikiem podręcznika jest to, że zawarte w nim rozważania często odnoszą się do najnowszych trendów i procesów rynkowych, w tym gospodarki cyfrowej, nowych technologii czy zachowań nabywców w internecie. Na uwagę zasługuje też szeroko opisana społeczna rola marketingu, która nawiązuje do zagadnienia zrównoważonej konsumpcji przez nabywców, a także zrównoważonego rozwoju przedsiębiorstw. Autorzy zadbali o to, aby przedstawić najbardziej aktualny stan wiedzy z zakresu marketingowej aktywności przedsiębiorstw, nie pomijając żadnego z kluczowych zagadnień. Dzięki temu podejmowana problematyka została ujęta syntetycznie, a zarazem kompleksowo. Lektura podręcznika pozwoli studentom na sprawne poruszanie się w tym obszarze wiedzy i ułatwi im zrozumienie zasad funkcjonowania marketingu w praktyce, w odniesieniu do aktualnych, dynamicznie zmieniających się uwarunkowań rynkowych. Podręcznik ten został jednocześnie tak przygotowany, aby stanowić pomocniczy materiał dydaktyczny dla nauczycieli akademickich prowadzących zajęcia z zakresu marketingu. Spis treściWstęp (Zygmunt Waśkowski) Rozdział 1. Istota i ewolucja marketingu (Zygmunt Waśkowski) Wprowadzenie 1.1. Geneza i istota orientacji marketingowej przedsiębiorstwa 1.2. Ewolucja marketingu 1.3. Strategia marketingowa przedsiębiorstwa 1.4. Kompozycja instrumentów marketingu-mix 1.5. Technologia na usługach marketingu 1.6. Marketing w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa Rozdział 2. Otoczenie marketingowe przedsiębiorstwa (Jan Fazlagić) Wprowadzenie 2.1. Definicja i rodzaje otoczenia przedsiębiorstwa 2.2. Interesariusze przedsiębiorstwa 2.3. Relacje przedsiębiorstwa z otoczeniem 2.4. Trendy rynkowe 2.5. Konkurencja rynkowa 2.5.1. Analiza konkurencji 2.5.2. Strategie konkurencji 2.6. Koopetycja Rozdział 3. Zachowania nabywców (Ewa Jerzyk, Tomasz Wanat) Wprowadzenie 3.1. Nabywca jako podmiot działań marketingowych 3.1.1. Istota zachowań nabywców 3.1.2. Racjonalność a emocjonalność zachowań nabywców 3.1.3. Systemy podejmowania decyzji 3.1.4. Heurystyki decyzyjne nabywców 3.2. Modele zachowań nabywców 3.3. Proces podejmowania decyzji zakupowych 3.3.1. Etapy procesu podejmowania decyzji 3.3.2. Uwarunkowania procesu podejmowania decyzji 3.3.3. Trendy w zachowaniach współczesnych konsumentów 3.3.4. Zachowania nabywców online 3.4. Segmentacja rynku i wybór rynku docelowego 3.4.1. Istota segmentacji rynku 3.4.2. Kryteria segmentacji rynku Rozdział 4. Systemy informacyjne w marketingu (Szymon Michalak, Iwona Olejnik, Bogdan Sojkin) Wprowadzenie 4.1. Marketingowy System Informacyjny – istota, elementy oraz funkcjonowanie 4.2. Pojęcie, zakresy i techniki badań marketingowych 4.2.1. Ilościowe badania marketingowe 4.2.2. Jakościowe badania marketingowe 4.3. Metody i techniki analizy informacji marketingowych 4.3.1. Proces analizy danych ilościowych 4.3.2. Analiza danych jakościowych Rozdział 5. Oferta produktowa przedsiębiorstwa (Magdalena Ankiel, Sylwia Michalak, Dobrosława Mruk-Tomczak) Wprowadzenie 5.1. Produkt w ujęciu marketingowym 5.2. Klasyfikacja produktów 5.3. Macierz Ansoffa 5.4. Usługa jako produkt 5.4.1. Pojęcie usługi i produktu usługowego 5.4.2. Cechy i rodzaje usług 5.4.3. Jakość usług z perspektywy konsumenta 5.4.4. Rola personelu w procesie świadczenia usług 5.5. Zarządzanie portfelem produktów 5.6. Marka jako wyznacznik wartości produktu 5.6.1. Istota i znaczenie marki 5.6.2. Pozycjonowanie i repozycjonowanie marki 5.7. Opakowanie jako atrybut produktu 5.7.1. Pojęcie i funkcje opakowań 5.7.2. Opakowanie jako instrument marketingu 5.7.3. Innowacje opakowaniowe 5.8. Menedżer produktu i jego rola Rozdział 6. Kształtowanie cen w marketingu (Wiesław Ciechomski, Tomasz Wanat) Wprowadzenie 6.1. Rola ceny w strategii marketingowej firmy 6.1.1. Cena jako element kompozycji marketingu-mix 6.1.2. Funkcje cen 6.2. Metody ustalania cen 6.3. Wrażliwość cenowa nabywców 6.3.1. Istota wrażliwości cenowej nabywców 6.3.2. Metody pomiaru wrażliwości cenowej nabywców 6.3.3. Ceny nieliniowe 6.4. Strategie cenowe 6.5. Zarządzanie cenami zestawu produktów 6.5.1. Linie cenowe (produkty substytucyjne) 6.5.2. Sprzedaż produktów komplementarnych 6.6. Taktyki cenowe 6.7. Promocyjne kształtowanie cen Rozdział 7. Dystrybucja produktów (Barbara Borusiak) Wprowadzenie 7.1. Strategie dystrybucji 7.2. Kanały dystrybucji 7.3. Wsparcie sprzedaży w kanałach dystrybucji 7.4. Fizyczna dystrybucja produktów 7.5. Kooperacja i konflikty w kanałach dystrybucji Rozdział 8. Komunikowanie z rynkiem (Bartosz Mazurkiewicz, Renata Nestorowicz, Anna Rogala) Wprowadzenie 8.1. Proces i funkcje komunikacji marketingowej 8.2. Wybór kanałów komunikacji marketingowej 8.3. Instrumenty komunikacji marketingowej w kanałach tradycyjnych 8.4. Narzędzia komunikacji oparte na nowoczesnych technologiach 8.5. Proces tworzeni