Opis
W pracy omówiono zastosowanie badań marketingowych z perspektywy korzyści, jakie przynoszą one w praktyce marketingowej, a także w tworzeniu strategii firmy i budowaniu przewagi konkurencyjnej produktu. Opracowanie dostarcza niezbędnej wiedzy metodologicznej, która przygotowuje Czytelnika do fachowego wykorzystania wyników badań konsumenckich. W publikacji przedstawiono m.in.: przegląd rodzajów badań konsumenckich, kryteria wyboru firmy badawczej, kryteria oceny poprawności metodologicznej i warsztatowej badań, sposoby odczytywania i interpretacji wyników badań konsumenckich. Adresaci: Książka skierowana jest do drobnych i średnich przedsiębiorców, którzy potrzebują specjalistycznej wiedzy o możliwościach wykorzystania badań konsumenckich do wspierania własnego biznesu. Będzie także przydatna początkującym badaczom. Autorka ma rację, że w badaniach rynku uważniej przyjrzeć się należy samemu konsumentowi, jego sposobom działania w warunkach różnorakiej niepewności, ryzyka i kryzysu. Pomóc w tym może wiedza metodologiczna badacza - socjologa, jak też znajomość sztuki łączenia w całość, jaką powinien posiadać dobry menedżer. Zawsze wymaga to także wyobraźni społecznej. Te walory książka Katarzyny Staszyńskiej z pewnością posiada. prof. dr hab. Witold Morawski, Akademia Leona Koźmińskiego Spis treściPodziękowania 9 Przedmowa 11 Zamiast wstępu: Jak to się zaczęło 15 1. BUDOWANIE MARKI 29 Marka 31 Tożsamość i wizerunek marki: strategie pozycjonowania 37 Dusza marki 43 Pomysł na produkt 49 Jak kształtować produkt? 55 Zarządzanie marką 61 Strategie rynkowe 67 Produkt i marka - fazy cyklu życia 74 Walka o rynek 79 Czego zaniechał Ludwik? 86 2. CO TRZEBA WIEDZIEĆ, ZANIM ZAMÓWI SIĘ BADANIA RYNKU 93 Jak zamówić badania rynku? 95 Badania jakościowe 99 Badania eksploracyjne 104 Ilościowe badania rynku: kogo badamy? 110 Techniki przeprowadzania badań: czy badać przez internet? 116 Jak czytać tabele? 121 Problemy etyczne w badaniach rynku 124 Rzecz o marketingu społecznie zaangażowanym 138 3. BADANIA: JAKIE, KIEDY, PO CO 141 Badania strategiczne 143 Badania konceptu 147 Badania wspomagające rozwój produktu 151 Opakowanie: czemu służy i jak się dowiedzieć, czy spełni swoje funkcje 156 Badania reklamy: pozostańmy w zgodzie z konsumentem 164 Badania ceny produktu 175 Testy rynku 181 Badania satysfakcji klientów 185 Obserwacja marki w otoczeniu konkurencyjnym: retail audit i panel konsumencki 192 Obserwacja marki w otoczeniu konkurencyjnym: tracking 198 Badania efektywności reklamy 201 Dziecko jako konsument 206 Zamiast zakończenia 213 Bibliografia. Wybrane pozycje polskie i przetłumaczone na język polski 217