Opis
Transformacja cyfrowa, której wyrazem jest przenikanie technologii cyfrowych przez wszystkie aspekty działania organizacji i aktywności jej reprezentantów oraz klientów, to jedno z kluczowych zjawisk opisujących współczesną rzeczywistość gospodarczą. Pozwala osiągnąć zwiększoną wydajność i sprawność działania organizacji, ale również wymusza silne skupienie się na kliencie oraz ułatwia powstawanie nowych źródeł zysku. Ogromną rolę w procesach transformacyjnych odgrywa marketing, który także – za sprawą internetu i rozwiązań cyfrowych – ulega głębokim przeobrażeniom. Książka ma na celu zidentyfikowanie całokształtu zmian jakie wywołuje technologia cyfrowa na koncepcję, instrumenty i działania marketingowe. Najnowsza wiedza teoretyczna przeplata się z licznymi przykładami z praktyki gospodarczej. Opisane zostały także badania na wybitnych, światowej klasy ekspertach od technologii i marketingu oraz menedżerach i specjalistach marketingu z polskich przedsiębiorstw. To wszystko stanowi przyczynek do głębszej dyskusji oraz pogłębionej analizy nad rolą marketingu i współczesnego menedżera marketingu w organizacji. Cechą publikacji, stanowiącą o jej szczególnej wartości i przydatności jest holistyczne, kompleksowe, całościowe i logiczne ujęcie skomplikowanego zagadnienia, jakim jest transformacja cyfrowa gospodarki koncentrujące się na jej obszarze mikroekonomicznym – biznesowym. Autor przedstawia istotę i dokonuje charakterystyki transformacji cyfrowej, charakteryzuje technologie transformacyjne (media społecznościowe, sztuczna inteligencja, internet rzeczy, wirtualna i rozszerzona rzeczywistość, technologie mobile, big data i technologie chmurowe) i ich wpływ na marketing, by w końcowej części zwrócić uwagę na konsekwencje transformacji cyfrowej dla marketingu. Podstawowym celem książki jest autorskie spojrzenie na problematykę transformacji cyfrowej, technologii ją determinujących i wpływu opisywanych zjawisk na marketing – jego istotę, koncepcję oraz zarządzanie. Z recenzji prof. dr hab. Andrzeja Sznajdera Spis treściO Autorze 7 Wstęp 9 I. Transformacja cyfrowa – istota i charakterystyka 19 1.1. Transformacja i cyfryzacja 20 1.2. Technologie informacyjno-komunikacyjne – fundament cyfrowej transformacji 25 1.3. Internet – od Web 1.0 do Web 4.0 – podbudowa procesów transformacyjnych 29 1.4. Transformacja cyfrowa – perspektywy rozważań 38 1.5. Ujęcie definicyjne transformacji cyfrowej – perspektywa przedsiębiorstwa 55 1.6. Strategia transformacji cyfrowej 70 1.7. Pomiar dojrzałości cyfrowej organizacji 76 II. Technologie transformacyjne i ich wpływ na marketing 87 2.1. Media społecznościowe 90 2.2. Wirtualna rzeczywistość 121 2.3. Rozszerzona rzeczywistość 127 2.4. Big data i chmura obliczeniowa 134 2.5. Internet rzeczy 145 2.6. Sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe 154 2.7. Technologie mobilne i technologie noszone 169 III. Konsekwencje transformacji cyfrowej dla marketingu 185 3.1. Ewolucja marketingu – imperatyw technologiczny 186 3.2. Technologie marketingowe (MarTech) – konsekwencje zarządcze 193 3.3. Wyzwania współczesnego marketingu w świetle badań naukowych 203 3.4. Współczesna rola marketingu w organizacji 210 3.5. Nowe koncepcje zarządzania działalnością marketingową 215 3.6. Organizacja działalności marketingowej w dobie transformacji cyfrowej 221 3.7. Nowe wyzwania dla marketingu 236 Zakończenie 251 Bibliografia 255 Spis tabel 285 Spis rysunków 286 Załączniki 287 Kwestionariusz ankiety wykorzystanej do badania ilościowego 287 Programy kształcenia dot. transformacji cyfrowej na świecie 296 Narzędzie do pomiaru dojrzałości cyfrowej organizacji – Forrester Research 302