Opis
Dlaczego kupujemy produkty luksusowe? Czy można wpływać na konsumentów poza ich świadomością? Kto i kiedy kupuje pod wpływem impulsu? Na te i wiele innych pytań odpowiadają autorki książki. Wskazują, skąd można czerpać wiedzę o zachowaniach konsumentów, a następnie określają znaczenie podstawowych procesów poznawczych, emocjonalnych i motywacyjnych w podejmowaniu przez nich decyzji. Wnioski autorek zostały poparte wynikami badań naukowych oraz zilustrowane przykładami zastosowania wiedzy psychologicznej w działaniach marketingowych. Książka opisuje zachowania konsumenckie z trzech punktów widzenia: – podstawowych procesów psychologicznych (spostrzegania, wiedzy, procesów emocjonalnych, motywacji i postaw), – analizy procesów nieświadomych, automatycznych konsumenta, – praktyki badań nad konsumentem, czyli badań marketingowych. Spis treściWstęp 13 Rozdział 1. Ewolucja czy rewolucja – zmiany w rozumieniu zachowań konsumentów 17 1.1. Zachowania konsumenckie jako dziedzina badań naukowych 18 1.2. Klasyczne rozumienie zachowań konsumentów 20 1.2.1. Model EKB – konsument racjonalny i świadomy własnych potrzeb 20 1.2.2. Etapy decyzji konsumenckich w modelu EKB 21 1.3. (R)Ewolucja w rozumieniu konsumenta: emocje, nieracjonalność i nieświadomość 29 1.4. Od przybytku głowa nie boli? Współczesny konsument w pułapce wyboru 33 1.4.1. Im więcej, tym lepiej 34 1.4.2. Od przybytku głowa jednak boli 37 Podsumowanie 44 Rozdział 2. Od nauki do praktyki – badania marketingowe jako źródło wiedzy o konsumentach 47 2.1. Rola badań marketingowych w dostarczaniu wiedzy o konsumentach 48 2.2. Rodzaje badań marketingowych – czyli z czego korzystają praktycy, żeby lepiej zrozumieć konsumenta 51 2.2.1. Różnice między ilościowymi i jakościowymi badaniami rynku 53 2.2.2. Ilościowe badania marketingowe 56 2.2.3. Jakościowe badania marketingowe 62 2.3. Nowe nurty w badaniach marketingowych 68 2.3.1. Badania prowadzone przez internet 69 2.3.2. Badania z użyciem telefonów komórkowych 71 2.3.3. Badania z wykorzystaniem pomiarów fizjologicznych (danych biometrycznych) 72 Podsumowanie 83 Rozdział 3. Jak konsument widzi świat – o roli procesów spostrzegania 85 3.1. Spostrzeganie i uwaga 86 3.1.1. Od wysuniętego języka do Rolling Stones 86 3.1.2. Jak umysł konsumenta radzi sobie z nadmiarem informacji – rola uwagi 87 3.2. Samochód Jamesa Bonda – product placement, czyli nietradycyjna reklama w tradycyjnych mediach 89 3.3. Guerilla marketing, ambient media – zaskakiwanie konsumenta 92 3.3.1. Niekonwencjonalne działania marketingowe – guerilla marketing 92 3.3.2. Niekonwencjonalne nośniki reklamy – ambient 94 3.4. Pachnące hotele i muzyka w sklepach – nieuświadamiany wpływ zmysłowego marketingu 99 3.4.1. Węch 99 3.4.2. Smak 102 3.4.3. Słuch 103 3.4.4. Dotyk 104 3.5. Niewidzialne lub niezauważalne – bodźce utajone 105 3.5.1. Powyżej i poniżej progu świadomości spostrzegania 106 3.5.2. Niechlubne początki bodźców podprogowych w reklamie 107 3.5.3. Oddziaływania podprogowe – dowody naukowe 109 3.5.4. Bodźce podprogowe w praktyce reklamowej 112 3.5.5. Bodźce peryferyczne – powyżej progu świadomego spostrzegania, ale niezauważane 113 3.5.6. Bodźce peryferyczne a bodźce podprogowe 117 3.6. Próg różnicy w spostrzeganiu – co konsument powinien zauważyć, a czego nie 118 3.6.1 Wykorzystanie progu różnicy w działaniach marketingowych 120 3.7. Kategorie w głowach konsumentów 126 3.7.1. Postrzeganie świata przez kategorie 127 3.7.2. Podobieństwo w procesie kategoryzacji 133 Podsumowanie 135 Rozdział 4. O prawdziwej i fałszywej wiedzy konsumentów 137 4.1. Produkty, sklepy, reklamy – źródła wiedzy konsumentów 138 4.2. „Wiem” i „wiem, że wiem” – wiedza obiektywna i subiektywna 142 4.2.1. Wiedza obiektywna – eksperci i laicy 142 4.2.2. Kalibracja wiedzy – (zbyt) pewny siebie konsument 146 4.3. Zewnętrzne źródła informacji 148 4.3.1. Źródła osobiste 149 4.3.2. Źródła publiczne i źródła komercyjne 151 4.4. Pamięć – wewnętrzne źródło informacji 155 4.4.1. Pamięć jawna i pamięć utajona 160 4.4.2. Dlaczego jazda na nartach przeszkadza w nauczeniu się jazdy na snowboardzie – zjawisko interferencji 163 4.4.3. Mały Głód i króliczki Duracell – jak pomóc pamięci konsumentów 165 4.5. Zawodna pamięć konsumenta 167 4.5.1. Królik Bugs u Disneya – fałszywe wspomnienia w reklamie 169 4.5.2. Miłość do szparagów i niechęć do sałatki z jajek – fałszywe wspomnienia kulinarne 170 4.6. Drogi, znany, francuski – wnioskowanie jako wewnętrzne źródło informacji o cechach jakości produktów 172 4.6.1. Linie lotnicze i suknie ślubne – rozszerzanie marki 173 4.6.2. Francuskie perfumy, szwajcarskie zegarki, chińskie podróbki – efekt kraju pochodzenia 178 Podsumowanie 182 Rozdział 5. Procesy poznawcze w badaniach marketingowych – praktyka badań konsumenckich 185 5.1. Testy produktów – czyli jak konsument widzi, co czuje i jak mu smakuje 186 5.1.1. Decyzje niezbędne przy planowaniu testów produktów 187 5.1.2. Podstawy metodologiczne testów produktów 193 5.2. Badania cenowe – „negocjacje percepcyjn