Opis
Koncepcje, instrumenty, obszary zastosowań marketingu zmieniają się w czasie, by sprostać wyzwaniom przeistaczającego się otoczenia. Jednak istota marketingu pozostaje ta sama, tzn. służy on rozpoznawaniu i zaspokajaniu potrzeb oraz pragnień klientów docelowego rynku w sposób przynoszący im satysfakcję, a przedsiębiorstwu dający zysk. W poszczególnych rozdziałach niniejszego podręcznika autorzy zawarli rozważania dotyczące: •funkcji i znaczenia marketingu, •kierunków jego rozwoju, •preferencji i zachowań zakupowych klientów, •podziału rynku na segmenty, •instrumentów marketingowego oddziaływania na nabywców, •gromadzenia informacji rynkowych •planowania i kontrolowania działalności marketingowej. Książka jest przeznaczona dla studentów kierunków związanych z marketingiem, zarządzaniem i komunikacją oraz dla słuchaczy studiów podyplomowych. Spis treściOd Autorów (Anna Czubała) 1. Istota i znaczenie marketingu (Roman Niestrój) 1.1. Podmioty rynku 1.2. Ewolucja orientacji przedsiębiorstw i geneza marketingu 1.2.1. Orientacja produkcyjna 1.2.2. Orientacja sprzedażowa (dystrybucyjna) 1.2.3. Orientacja na klienta (marketingowa) 1.2.4. Strategiczna orientacja marketingu 1.3. Pojęcie marketingu 1.3.1. Ujęcie klasyczne 1.3.2. Ujęcie szerokie 1.3.3. Marketing a zarządzanie marketingiem (marketingowe) 1.4. Ogólne zasady marketingu 1.5. Sektorowe uwarunkowania marketingu 1.5.1. Marketing dóbr konsumpcyjnych 1.5.2. Marketing dóbr produkcyjnych (przemysłowych) 1.5.3. Marketing usług 1.6. Indywidualne i społeczne znaczenie marketingu 1.6.1. Marketing jako narzędzie przedsiębiorcy 1.6.2. Marketing a konsument 1.6.3. Znaczenie marketingu w gospodarce narodowej 1.7. Kierunki rozwoju marketingu 1.7.1. Rozwój celów marketingowych 1.7.2. Technologiczne źródła rozwoju marketingu Bibliografia Pytania kontrolne 2. Zachowania rynkowe nabywców (Jan W. Wiktor) 2.1. Znaczenie wiedzy o zachowaniach rynkowych nabywcy dla marketingu przedsiębiorstwa 2.2. Proces postępowania nabywcy indywidualnego na rynku 2.3. Uwarunkowania zachowań rynkowych nabywcy indywidualnego 2.3.1. Uwarunkowania wewnętrzne 2.3.2. Uwarunkowania zewnętrzne 2.4. Specyfika zachowań rynkowych nabywców instytucjonalnych Bibliografia Pytania kontrolne 3. Segmentacja rynku (Marek Rawski) 3.1. Pojęcie i znaczenie segmentacji rynku 3.2. Procedura segmentacji rynku 3.2.1. Uwarunkowania procesu segmentacji rynku 3.2.2. Identyfikacja kryteriów segmentacji rynku 3.2.3. Przeprowadzenie segmentacji rynku 3.2.4. Określenie profilu każdego segmentu rynku 3.2.5. Ocena atrakcyjności poszczególnych segmentów rynku 3.2.6. Wybór rynku docelowego Bibliografia Pytania kontrolne 4. Produkt (Tomasz Smoleń) 4.1. Koncepcja produktu w ujęciu marketingowym 4.2. Projektowanie nowych produktów w ofercie firmy 4.3. Cykl życia produktu 4.4. Proces akceptacji nowych (innowacyjnych) produktów przez konsumentów 4.5. Marka produktu 4.6. Pozycjonowanie produktów i marek 4.7. Opakowanie produktu 4.8. Polityka asortymentowa — dobór produktów do oferty firmy 4.9. Analiza pozycji rynkowej produktów firmy — macierz BCG (Boston Consulting Group) Bibliografia Pytania kontrolne 5. Cena (Anna Czubała) 5.1. Cena jako instrument marketingu 5.2. Cele polityki cen 5.3. Metody ustalania wyjściowych cen zbytu 5.3.1. Metody i techniki oparte na kosztach 5.3.2. Metody kształtowania cen na podstawie popytu 5.3.3. Ustalanie cen na podstawie cen konkurentów 5.4. Kształtowanie cen w kanałach dystrybucji 5.5. Strategie cen 5.5.1. Strategie cen nowych produktów 5.5.2. Strategie elastycznego dostosowywania cen wyjściowych do warunków rynkowych 5.5.3. Strategie kształtowania cen dla asortymentu oferowanych produktów Bibliografia Pytania kontrolne 6. Dystrybucja (Anna Czubała) 6.1. Istota i znaczenie dystrybucji w marketingu 6.2. Pojęcie i elementy systemu dystrybucji przedsiębiorstwa 6.3. Kanały dystrybucji 6.3.1. Istota kanałów dystrybucji 6.3.2. Klasyfikacja i charakterystyka wybranych kanałów dystrybucji 6.4. Logistyka dystrybucji 6.4.1. Istota logistyki dystrybucji 6.4.2. Tendencje rozwojowe logistyki dystrybucji 6.5. Czynniki wpływające na strukturę systemu dystrybucji 6.6. Współpraca i konflikty w kanałach dystrybucji 6.6.1. Formy współdziałania uczestników kanałów dystrybucji 6.6.2. Źródła i rodzaje konfliktów w kanale dystrybucji 6.7. Kryteria i metody oceny skuteczności i efektywności systemów dystrybucji 6.7.1. Skuteczność systemów dystrybucji 6.7.2. Efektywność systemów dystrybucji Bibliografia Pytania kontrolne 7. Komunikacja marketingowa (Jan W. Wiktor) 7.1. Istota i funkcje komunikacji marketingowej 7 7.1. Istota komunikacji marketingowej 7.7.2. Funkcje komunikacji marketingowej 7.2. Zintegrowany system komunikacji marketingowej (promotion-mix) 7.3. Promocja osobista 7.4. Reklama 7.4.1. Istota i funkcje reklamy 7.4.2. Rodzaje reklamy 7.4.3. Zasady konstrukcji przekazu reklamowego 7.5. Promocja dodatkowa 7.5.1. Funkcje promocji dodatkowej 7.5.2. Rodzaje i instrumenty promocji dodatkowej 7.6. Public relations 7.6.1.