Opis
Podręcznik marketingu przeznaczony dla studentów studiów stacjonarnych i niestacjonarnych w ramach przedmiotu „Podstawy marketingu”, „Marketing”, „Zarządzanie marketingowe” oraz innych przedmiotów specjalnościowych, uczestników studiów po-dyplomowych w zakresie zarządzania, praktyków gospodarczych samodzielnie poznających problematykę marketingu oraz dydaktyków szkół wyższych oraz średnich szkół ekonomicznych. Podręcznik przedstawia przede wszystkim sposób kształtowania strategii marketingowej. Omówiono także zagadnienia związane ze stosowaniem marketingu w różnych sytuacjach rynkowych oraz zarządzaniem działalnością marketingową, skutecznością i efektywnością marketingu. Zawiera zarówno wiedzę ugruntowaną, wspartą doświadczeniem wielu lat stosowania marketingu na świecie, jak i wiedzę nową, wypracowaną w ostatnich latach (zwłaszcza w obszarze marketingu internetowego). Każdy rozdział zawiera syntetyczne wprowadzenie, kluczowe po-jęcia, zasadnicze tematy merytoryczne, praktyczny blok „Z praktyki rynkowej”, moduł „Zdaniem eksperta” zawierający wypowiedzi wybitnych praktyków gospodarczych, dylematy decyzji rynkowych oraz zadania. Podręcznik zawiera wiele tabel, rysunków i zestawień. Treść jest przedstawiona w atrakcyjny sposób (student friendly). W przypisach znajdują się nawiązania do żargonowych określeń z dziedziny marketingu. Czytelnik otrzymuje nowoczesny, bogaty tematycznie i atrakcyjnie opracowany podręcznik marketingu Oddajemy do rąk Czytelników podręcznik, który prezentuje współczesną koncepcję marketingu. Jej głównym założeniem jest zmienność warunków działania przedsiębiorstwa, w szczególności związana z postępem technologii, która przeobraża nie tylko narzędzia marketingu, ale także modele biznesu i zasady funkcjonowania rynku. Ze względu na to, że skala zmian jest bardzo duża, przedsiębiorstwa muszą nieustannie się do nich adaptować. Wymaga to od nich zarówno umiejętności skutecznego konkurowania, jak i nawiązywania współpracy z innymi uczestnikami rynku. Rolą marketingu staje się w takich warunkach stworzenie spójnej koncepcji działania, która uwzględnia te wyzwania. Z tego powodu tytuł naszego podręcznika to Marketing. Sztuka konkurowania i współpracy. Podręcznik kierujemy do Czytelników, którzy rozpoczynają studiowanie problematyki marketingowej, a także tych, którzy znając podstawy, chcą zrozumieć zaawansowane aspekty kształtowania strategii marketingowej, uwzględniające wirtualizację rynku. Rozumiejąc praktyczne znaczenie marketingu, w podręczniku umieściliśmy wiele przykładów rynkowych, które stanowią uzupełnienie treści teoretycznych i ułatwiają ich przyswojenie. Jesteśmy jednak przekonani, że sukces działań marketingowych zależy od wybitnych praktyków, dlatego poprosiliśmy ich o głos. Naszą prośbę skierowaliśmy do menedżerów najwyższego szczebla oraz specjalistów mających wieloletnie doświadczenie w biznesie, którzy zechcieli podzielić się swoimi refleksjami na temat uwarunkowań wykorzystywania marketingu i jego dobrych praktyk. Ich wypowiedzi zostały zamieszczone w sekcjach Zdaniem eksperta. Mamy nadzieję, że podręcznik wprowadzi Czytelników w świat zarówno teorii, jak i praktyki marketingu. Autorzy Spis treściWprowadzenie 11 Część pierwsza Podstawy decyzji rynkowych _13 Rozdział 1 Istota rynku _15 1.1. Struktura i działanie rynku _15 1.2. Sieć relacji między uczestnikami rynku _20 1.3. Procesy rynkowe _24 1.4. Kryteria wydzielania rynku _26 1.5. Fazy rozwojowe rynku _27 Rozdział 2 Analiza zachowań nabywców indywidualnych i instytucjonalnych 39 2.1. Zachowania nabywców indywidualnych _39 2.2. Zachowania nabywców instytucjonalnych _57 2.3. Segmentacja rynku _67 Rozdział 3 Analiza zachowań podmiotów podaży _81 3.1. Zachowania konkurentów i komplementorów _81 3.2. Zachowania dostawców i pośredników _92 3.3. Metody analizy rynku _96 Rozdział 4 Analiza otoczenia rynku _111 4.1. Obszary analizy otoczenia rynku _111 4.2. Metody analizy otoczenia rynku _121 Marketing. Sztuka konkurowania i w 6 spółpracy Część druga Założenia strategii marketingowej _135 Rozdział 5 Istota strategii marketingowej _137 5.1. Pojęcie i zasady marketingu _137 5.2. Strategia marketingowa a wartość dla nabywcy _142 5.3. Pozyskiwanie i utrzymywanie nabywców jako cele strategii marketingowych _149 5.4. Zmiana sekwencji działań w strategii marketingowej _153 Rozdział 6 Miejsce strategii marketingowej wśród innych strategii przedsiębiorstwa _159 6.1. Uwarunkowania znaczenia strategii marketingowej _160 6.2. Strategia marketingowa jako składnik hierarchii strategii w przedsiębiorstwie _163 6.3. Strategia marketingowa jako składnik horyzontalnych relacji strategii w przedsiębiorstwie _169 Rozdział 7 Strategia marketingowa jako składnik modelu biznesu _179 7.1. Istota modelu biznesu _179 7.2. Rodzaje modeli biznesu _184 7.3. Rola strategii marketingowej w modelu biznesu _191 Rozdział 8 Struktura strategii marketingowej _197 8.1. Wybór rynku docelowego _197 8.2. Pozycjonowanie produktu _206 8.3. Instrumenty marketingu – tworzen