Opis
Praca składa się z pięciu rozdziałów, wstępu i zakończenia. Pierwsze cztery rozdziały mają charakter teoretyczny, natomiast piąty jest rozdziałem empirycznym. W rozdziale pierwszym przedstawiono podstawy teoretyczne dotyczące komunikacji marketingowej. W rozdziale drugim przedstawiono otoczenie, jego rodzaje i wpływ na funkcjonowanie przedsiębiorstw. W rozdziale trzecim została przedstawiona rola komunikacji marketingowej w marketingu przedsiębiorstwa handlu detalicznego. W rozdziale czwartym przedstawiono kierunki rozwoju marketingu na początku XXI wieku, a następnie ustalono te procesy, które odgrywają kluczowe znaczenie z perspektywy komunikacji marketingowej przez przedsiębiorstwa handlu detalicznego. W dalszej kolejności zaprezentowano oraz wyjaśniono istotę i zasady komunikacji marketingowej w tych procesach. W piątym rozdziale pracy zaprezentowano z kolei podstawy metodyczne i wyniki prowadzonych badań własnych. Przedstawiono w nim przedstawiono także teoretyczny model komunikacji marketingowej detalicznych przedsiębiorstw handlowych. Spis treściWstęp 9 Rozdział I. Teoretyczne podstawy komunikacji marketingowej 17 1. Istota i miejsce komunikacji marketingowej w marketingu 17 2. Etapy rozwoju komunikacji marketingowej przedsiębiorstw 27 3. Proces komunikacji marketingowej 30 4. Kompozycja instrumentów komunikacji marketingowej 34 5. Zintegrowana komunikacja marketingowa 42 Rozdział II. Przeobrażenia w handlu detalicznym na początku XXI wieku i ich implikacje dla komunikacji marketingowej przedsiębiorstw 47 1. Otoczenie przedsiębiorstw jako źródło zmian w handlu 47 2. Zasadnicze zmiany w otoczeniu dalszym przedsiębiorstw handlowych 51 2.1. Przeobrażenia gospodarcze 51 2.2. Przeobrażenia technologiczne 59 2.3. Przeobrażenia społeczne 65 2.4. Przeobrażenia legislacyjne 73 3. Główne siły otoczenia handlu i ich wpływ na prowadzenie działań z zakresu komunikacji marketingowej przez przedsiębiorstwa handlu detalicznego 74 Rozdział III. Komunikacja marketingowa w marketingu przedsiębiorstw handlu detalicznego 80 1. Marketing w handlu detalicznym 80 1.1. Istota handlu i handlu detalicznego 80 1.2. Pojęcie i typologia jednostek przedsiębiorstw handlu detalicznego 83 1.3. Odrębności marketingu w przedsiębiorstwach handlu detalicznego 95 2. Komunikacja marketingowa w handlu detalicznym 101 2.1. Miejsce i znaczenie komunikacji marketingowej w tworzeniu pozycji rynkowej przedsiębiorstwa handlowego 101 2.2. Specyfika komunikacji marketingowej w handlu detalicznym 108 3. Instrumenty komunikacji marketingowej detalicznych przedsiębiorstw handlowych 111 3.1. Instrumenty komunikacji marketingowej stosowane poza placówkami handlowymi 114 3.1.1. Reklama 114 3.1.2. Promocja sprzedaży 120 3.1.3. Public relations 126 3.1.4. Komunikacja marketingowa w nowych mediach 128 3.2. Instrumenty komunikacji stosowane w miejscu prowadzenia sprzedaży 135 3.2.1. Otoczenie placówki handlowej 136 3.2.2. Fasada i okno wystawowe placówki handlowej 137 3.2.3. Komunikacja w pomieszczeniach sprzedażowych 138 3.2.4. Personel przedsiębiorstwa 147 4. Ocena rezultatów działań z zakresu komunikacji marketingowej w przedsiębiorstwach handlu detalicznego 149 Rozdział IV. Kierunki rozwoju współczesnego marketingu w handlu detalicznym i ich konsekwencje dla komunikacji marketingowej 155 1. Kierunki rozwoju współczesnego marketingu 155 2. Komunikacja marketingowa we współczesnych procesach marketingowych detalicznych przedsiębiorstw handlowych 158 2.1. Zarządzanie relacjami z klientami (CRM ? customer relationship marketing) 159 2.2. Wartość dla klienta 164 2.3. Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa (CSR ? customer social responsibility) 169 2.4. Marketing wielokanałowy (multi-channel marketing) 174 2.5. Marketing mobilny (mobile marketing) 179 3. Nowa rola komunikacji marketingowej w przedsiębiorstwie handlowym 183 Rozdział V. Komunikacja marketingowa przedsiębiorstw handlu detalicznego w Polsce w świetle opinii ekspertów i obserwacji placówek handlowych 186 1. Problemy i podstawy metodyczne badań komunikacji marketingowej detalicznych przedsiębiorstw handlowych 186 2. Ważniejsze wyniki badań empirycznych prowadzonych metodą ocen ekspertów 196 3. Wybrane wyniki badań prowadzonych metodą obserwacji 211 4. Model teoretyczno-opisowy komunikacji marketingowej stacjonarnych przedsiębiorstw handlu detalicznego 221 Zakończenie 227 Bibliografia 235 Spis rysunków 255 Spis tablic 257 Załączniki 259