Opis
Prawidłowo przygotowana i realizowana strategia marketingowa powinna zapewniać przedsiębiorstwu obronę przed konkurencją oraz mocną pozycję na rynku. Podczas i po zakończeniu jej wdrażania konieczne jest zebranie informacji o sytuacji rynkowej i podejmowanych działaniach z zakresu marketing mix w celu kontroli wykonania zamierzeń, porównania ich z założonymi wynikami czy sformułowania ewentualnych procedur naprawczych. Przedsiębiorstwo gromadzi więc informacje stanowiące podstawę do opracowania planu marketingowego, który następnie jest realizowany i poddawany ocenie z punktu widzenia zaprojektowanych inicjatyw. W literaturze fachowej właśnie tak rozumiany jest controlling marketingowy w ujęciu funkcjonalnym. W publikacji przedstawiono podstawowe informacje na temat controllingu marketingowego – jego uwarunkowań, funkcji, barier stosowania, narzędzi i etapów, a także zaprezentowano niezbędne analizy controllingowe odnoszące się do działań marketingowych przedsiębiorstwa i jego zasobów. Na końcu zamieszczono trzy studia przypadków, które mogą zostać wykorzystane w pracy ze studentami kierunków ekonomicznych i zarządzania. Spis treściWstęp 7 Rozdział 1. Controlling – pojęcie i instrumenty 9 1.1. Kontrola działalności marketingowej – pojęcie, rodzaje i etapy 9 1.2. Pojęcie controllingu – jego funkcje i uwarunkowania 13 1.2.1. Uwarunkowania stosowania controllingu 16 1.2.2. Uwarunkowania zewnętrzne controllingu 19 1.3. Controlling marketingowy – istota, ograniczenia i etapy 21 1.4. System informacji marketingowej jako warunek stosowania controllingu marketingowego 25 1.5. Zakres przedmiotowy controllingu marketingowego 28 1.6. Audyt jako narzędzie controllingu 33 1.7. Audyt marketingowy – pojęcie, ewolucja i zakres przedmiotowy 35 Rozdział 2. Analizy controllingowe w marketingu 45 2.1. Analiza sytuacji rynkowej i popytu 45 2.2. Analiza nabywców 48 2.3. Analiza konkurencji 53 2.4. Analiza controllingowa personelu przedsiębiorstwa 56 2.5. Analiza controllingowa sytuacji finansowej przedsiębiorstwa 59 2.6. Analiza controllingowa działań marketingowych 63 2.6.1. Analiza controllingowa polityki produktu i sprzedaży 65 2.6.2. Analiza controllingowa cen i polityki cenowej 77 2.6.3. Analiza controllingowa polityki dystrybucji 85 2.6.4. Analiza controllingowa polityki promocji 91 2.7. Analiza controllingowa efektywności działań marketingowych 93 2.8. Budżet działań marketingowych i jego procedury 98 2.9. Ustalanie nakładów na działania marketingowe 102 2.10. Prognozowanie sprzedaży jako czynnik budżetu działań marketingowych 106 2.11. E-controlling marketingowy i stosowane wskaźniki 113 Podsumowanie 117 Załącznik. Studia przypadków 119 Bibliografia 127 Spis rysunków 131 Spis tabel 133