Opis
Zarówno w teorii, jak i w praktyce funkcjonuje przekonanie, iż marketing jest tą dziedziną działalności, której efekty najtrudniej jest zmierzyć, a co za tym idzie, niezwykle trudno udowodnić jest zyskowność działań podejmowanych w tym zakresie. Podejście to w wielu przypadkach znajduje uzasadnienie. Marketing to filozofia działania, to orientacja przedsiębiorstwa ukierunkowana nie tylko na zysk, ale również, a nawet przede wszystkim na klienta, jego potrzeby, pragnienia. Próba zupełnego wyizolowania działań marketingowych od pozostałych dziedzin działalności organizacji jest z góry skazana na porażkę. Czy w związku z tym jednoznaczne wskazanie efektów inwestycji marketingowych również nie jest możliwe? Teoria dostarcza praktykom gospodarczym bardzo szerokiego instrumentarium z zakresu kontroli marketingowej. Zasadniczą wadą tychże narzędzi jest jednak wycinkowe, fragmentaryczne traktowanie działań podejmowanych w zakresie marketingu. Żadne spośród dostępnych do niedawna narzędzi kontroli nie traktuje działalności marketingowej, zwłaszcza jej efektów, jako złożonego problemu, wymagającego kompleksowego podejścia. Istnieje jednak narzędzie, które umożliwia dokonanie wszechstronnej, kompleksowej analizy działalności marketingowej. Jest to audyt marketingowy. Książka dostarcza wiedzę niezbędną do efektywnego stosowania audytu marketingowego. Zawiera m.in. analizę: - obszarów działalności organizacji podlegających audytowi, - metod i narzędzi stosowanych w audycie, - miejsca audytu marketingowego w systemie kontroli marketingowej oraz pośród innych rodzajów audytu, - relacji między kontrolą, controllingiem i audytem marketingowym, - stopnia wykorzystania audytu jako narzędzia kontroli marketingowej w polskich przedsiębiorstwach. Spis treściWstęp 5Podziękowania 7Część IKontrola jako element działalności gospodarczejRozdział 1Istota i miejsce kontroli marketingowej w procesie zarządzania marketingowego 11Rozdział 2Rodzaje i zakres kontroli marketingowej 19Rozdział 3Funkcje i przebieg kontroli marketingowej 31Rozdział 4Miejsce kontroli marketingowej w kontroli działalności przedsiębiorstwa - związek kontroli marketingowej z innymi rodzajami kontroli 41Rozdział 5Związek kontroli marketingowej z controllingiem marketingowym 55Rozdział 6Stopień realizacji kontroli marketingowej w polskich przedsiębiorstwach 71Część IIAudyt działalności gospodarczejRozdział 7Historia audytu 85Rozdział 8Interpretacje audytu w literaturze 89Rozdział 9Umiejscowienie audytu marketingowego w klasyfikacji audytów 97Rozdział 10Funkcje i zadania audytu 119Część IIICele i zakres analiz audytu marketingowegoRozdział 11Ewolucja audytu marketingowego 131Rozdział 12Zakres przedmiotowy audytu marketingowego 143Rozdział 13Audyt środowiska marketingowego 151Rozdział 14Audyt strategii marketingowych 157Rozdział 15Audyt organizacji marketingu 161Rozdział 16Audyt systemu marketingu 165Rozdział 17Audyt efektywność marketingu 173Rozdział 18Audyt funkcji marketingu 181Rozdział 19Metody wykorzystywane w audycie marketingowym 187Rozdział 20Charakterystyka wskaźników marketingowych 199Rozdział 21Wykorzystanie audytu marketingowego w polskich przedsiębiorstwach 207Bibliografia 217