Opis
Twierdzenie, że „w najbliższych latach banki będą musiały zmierzyć się z wieloma zagrożeniami, a przede wszystkim z rosnącą konkurencją na rynku” - nadal pozostaje aktualne. Chcąc przetrwać muszą wykazać się zdolnością do tworzenia, oferowania i sprzedawania produktów i usług, których ceny i jakość są bardziej atrakcyjne od ofert innych podmiotów krajowych i zagranicznych. W strategiach banków obok czynników konkurencyjności dotyczących zarządzania aktywami materialnymi, takich jak: wielkość, udział w rynku, sieć dystrybucji, coraz istotniejszą rolę odgrywają czynniki nietradycyjne, a mianowicie: zarządzanie marketingowe, marka, jakość usług czy relacje z klientami. W książce znaleźć można zarówno szereg analiz wskazujących na potencjalne i rzeczywiste źródła przewagi konkurencyjnej, jak i nakreślone kierunki poprawy w zakresie jakości świadczonych usług. Stanowi ona cenne źródło informacji dla pracowników banków odpowiedzialnych za zarządzanie relacjami z klientami (CRM) oraz projektowanie i realizację programów lojalnościowych. Stanowi ona ważne źródło wiedzy w zakresie wdrażania strategii projakościowej i marketingu relacyjnego dla praktyków w instytucjach finansowych, a także studentów bankowości, finansów, marketingu i zarządzania. Spis treściWprowadzenie 5 Rozdział 1 Jakość usług podstawą satysfakcji klientów i kształtowania ich lojalności 11 1.1. Systematyka pojęcia jakości 12 1.2. Kształtowanie jakości w sferze usług i jej znaczenie dla banku 19 1.3. Związek między jakością usług, satysfakcją klientów oraz ich lojalnością 29 Rozdział 2 Satysfakcja i lojalność klientów jako miary konkurencyjności banku 45 2.1. Marketing relacji 45 2.1.1. Powstanie i istota koncepcji marketingu relacyjnego 2.1.2. Podstawowe elementy marketingu relacyjnego 2.1.3. Strategie marketingu relacyjnego 2.1.4. Relationship banking 2.2. Satysfakcja klientów oraz sposoby jej pomiaru 58 2.2.1. Istota satysfakcji klientów oraz mechanizmy jej powstawania 2.2.2. Konsekwencje satysfakcji oraz jej braku 2.2.3. Metody pomiaru satysfakcji 2.3. Lojalność klientów i metody jej analizy 70 2.3.1. Charakterystyka zjawiska lojalności klientów 2.3.2. Typy i stopnie lojalności 2.3.3. Badanie i analiza lojalności klientów 2.3.4. Segmentacja klientów ze względu na poziom lojalności Rozdział 3 Działania marketingowe banków jako narzędzia kształtowania jakości usług 89 oraz satysfakcji i lojalności klientów 3.1. Usługa bankowa, zakres oferty banku i marka produktów - 92 3.2. Cena usług bankowych - 96 3.3. Dystrybucja usług bankowych - 104 3.4. Działania promocyjne banków - 109 3.5. Orientacja i działania projakościowe banków w Polsce - 115 3.6. Programy i działania lojalnościowe - 120 Rozdział 4 Postrzeganie jakości usług i satysfakcja klientów banków w świetle badań ankietowych 127 4.1. Podstawy metodologiczne prowadzonych badań 127 4.2. Charakterystyka próby badawczej ze względu na zakres i preferencje dotyczące korzystania z usług bankowych 131 4.3. Zakres i preferencje klientów dotyczące korzystania z usług bankowych - 133 4.4. Ocena i analiza jakości usług bankowych postrzeganej przez klientów - 143 4.5. Zadowolenie klientów z usług świadczonych przez banki - 162 Rozdział 5 Związek jakości usług bankowych z zadowoleniem i lojalnością klientów banków 171 5.1. Lojalność klientów banków w świetle badań ankietowych - 171 5.2. Model zależności między oceną jakości usług, satysfakcją klientów banków a ich lojalnością - 202 Zakończenie 211 Załączniki 217 Bibliografia 221