Opis
ePUB ISBN: 978-83-01-17527-6 Na rynku turystycznym i rekreacyjnym panuje silna konkurencja, powodująca, że firma oraz destynacja turystyczna, aby przetrwać, musi zaproponować turystom ofertę gwarantującą dodatkową wartość. Stworzenie tej wartości jest możliwe tylko przy pełnym zrozumieniu zasad obowiązujących na rynku oraz znajomości narzędzi stosowanych w marketingu, w tym promocji. Autorzy podręcznika przybliżają czytelnikowi te zagadnienia, omawiając: · podstawy teorii marketingu usług turystycznych i rekreacyjnych oraz obszarów turystycznych, · rynek usług turystycznych i rekreacyjnych, · zachowania klientów na tym rynku, · elementy marketingu-mix (5P), · marketing terytorialny w turystyce, · markowy produkt turystyczny, · nowoczesne instrumenty komunikacji marketingowej, · marketing relacji w turystyce i rekreacji, · badania marketingowe i tworzenie strategii marketingowych w przedsiębiorstwach turystycznych i rekreacyjnych. Prezentowany podręcznik akademicki jest zgodny z obowiązującymi programami nauczania. Jego logiczna struktura i zrozumiały język narracji powodują, że jest znakomitym źródłem wiedzy dla studentów kierunku turystyka i rekreacja oraz specjalności turystycznych kierunków ekonomicznych, a także osób profesjonalnie zajmujących się tą dziedziną. Autorami podręcznika są pracownicy dydaktyczno-naukowi związani z Katedrą Zarządzania Turystyką Uniwersytetu Szczecińskiego, Katedrą Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu oraz Katedrą Geografii Regionalnej i Turyzmu Uniwersytetu Śląskiego. Spis treściWSTĘP Aleksander Panasiuk 11 CZĘŚĆ I. WPROWADZENIE DO MARKETINGU W TURYSTYCE I REKREACJI 15 ROZDZIAŁ 1. PODSTAWY MARKETINGU USŁUG Aleksander Panasiuk 17 1.1. Istota, zasady i cele marketingu 17 1.2. Obszary badawcze marketingu usług 20 1.3. Usługa jako produkt 22 1.4. Koncepcje marketingu usług 25 Pytania kontrolne 26 Literatura zalecana 30 ROZDZIAŁ 2. RYNEK USŁUG TURYSTYCZNYCH I REKREACYJNYCH Dawid Milewski 31 2.1. Istota i elementy rynku usług turystycznych i rekreacyjnych 31 2.2. Podmioty na rynku usług turystycznych i rekreacyjnych 47 2.3. Mechanizm rynkowy w turystyce i rekreacji 52 2.4. Orientacje rynkowe 56 Pytania kontrolne 59 Literatura zalecana 60 ROZDZIAŁ 3. ZACHOWANIE KLIENTA NA RYNKU TURYSTYCZNYM I REKREACYJNYM Maja Jedlińska 61 3.1. Zachowania klienta – istota, uwarunkowania, etapy 61 3.2. Typologia zachowań klientów 68 3.3. Kierunki zmian zachowań klientów na rynku usług turystycznych i rekreacyjnych 73 Pytania i zadania 80 Literatura zalecana 80 ROZDZIAŁ 4. KONCEPCJA MARKETINGOWA W TURYSTYCE I REKREACJI Aleksander Panasiuk 81 4.1. Przesłanki stosowania marketingu w turystyce i rekreacji 81 4.2. Podstawowe nurty działań marketingowych w turystyce i rekreacji 83 4.3. Obszary marketingu w turystyce i rekreacji 86 4.4. Marketing mix w turystyce i rekreacji 89 Pytania kontrolne 93 Literatura zalecana 93 CZĘŚĆ II. STRUKTURA INSTRUMENTÓW MARKETINGU W TURYSTYCE I REKREACJI 95 ROZDZIAŁ 5. PRODUKT JAKO INSTRUMENT MARKETINGU W TURYSTYCE I REKREACJI Agnieszka Sawińska 97 5.1. Istota produktu w turystyce i rekreacji 97 5.2. Rodzaje produktów w turystyce i rekreacji 99 5.3. Marketingowa struktura produktu w turystyce i rekreacji 106 5.4. Jakość jako element marketingowego różnicowania produktu w turystyce i rekreacji 107 5.5. Cykl życia produktu turystycznego i rekreacyjnego 110 5.6. Cykl życia obszaru turystycznego 113 Pytania kontrolne 116 Literatura zalecana 117 ROZDZIAŁ 6. CENA JAKO INSTRUMENT MARKETINGU W TURYSTYCE I REKREACJI Adam Pawlicz 118 6.1. Czynniki determinujące ustalanie cen 118 6.1.1. Czynniki wewnętrzne 119 6.1.2. Czynniki zewnętrzne 120 6.2. Ogólne metody ustalania cen 121 6.3. Strategie cenowe przedsiębiorstw turystycznych 125 6.3.1. Podstawowe strategie cenowe 125 6.3.2. Specyficzne strategie cenowe 127 6.3.3. Techniki yield management 128 6.4. Strategie cenowe niekomercyjnych podmiotów turystycznych 132 6.5. Zmiany cen usług turystycznych i rekreacyjnych 134 Pytania kontrolne 135 Literatura zalecana 136 ROZDZIAŁ 7. DYSTRYBUCJA JAKO INSTRUMENT MARKETINGU W TURYSTYCE I REKREACJI Tomasz Mańkowski 137 7.1. Pojęcie dystrybucji usług turystycznych i rekreacyjnych 137 7.2. Tradycyjne i nowoczesne kanały dystrybucji usług turystycznych i rekreacyjnych 139 7.3. Systemy dystrybucji usług turystycznych i rekreacyjnych 147 Pytania kontrolne 149 Literatura zalecana 150 ROZDZIAŁ 8. PROMOCJA JAKO INSTRUMENT MARKETINGU W TURYSTYCE I REKREACJI Daria Jaremen 151 8.1. Istota i funkcje promocji w turystyce i rekreacji 151 8.2. Instrumenty promocji usług turystycznych i rekreacyjnych 163 8.2.1. Reklama 163 8.2.2. Sprzedaż osobista 167 8.2.3. Promocja uzupełniająca 173 8.2.4. Public relations i publicity 179 8.3. Skuteczność i efektywność działań promocyjnych w turystyce i rekreacji 184 Pytania kontrolne 189 Literatura zalecana 189 ROZDZIAŁ 9. PERSONEL JAKO INSTRUMENT MARKETINGU W TURYSTYCE I REKREACJI Anna Tokarz-Kocik 190 9.1. Rola personelu w dzia