Opis
Badania jakościowe, chociaż od lat pełnią ważną rolę w podejmowaniu decyzji marketingowych, prowadzone i wykorzystywane są dosyć intuicyjnie. Autorka przekonuje, że w świetle dokonań współczesnej psychologii należy zrewidować tradycyjne spojrzenie na konsumenta. Wiedzę tę warto uwzględniać na każdym etapie prowadzonych badań marketingowych, począwszy od konstruowania schematów badań, scenariuszy wywiadów, przez decyzje o tym, o co pytać respondentów wprost, a co próbować zrozumieć w sposób pośredni, aż po analizę i interpretację wyników badań, która powinna wykraczać poza deklaracje respondentów. Publikacja jest adresowana do studentów i wykładowców marketingu, zarządzania, ekonomii, psychologii, socjologii, stanowi także ważne źródło wiedzy dla praktyków – pracowników firm realizujących badania marketingowe i pracowników działów marketingu zlecających te badania. Książka Dominiki Maison jest na polskim rynku pierwszą książką, w której prezentowane jest w sposób jasny, atrakcyjny i pragmatyczny nowoczesne podejście do jakościowych badań marketingowych. Autorka łączy kompetencje rasowego psychologa akademickiego – na bieżąco śledzącego najnowsze dyskusje i idee, z kompetencjami doświadczonego badacza rynku. Dzięki temu idee naukowe okazują się użyteczne, a badania marketingowe – interesujące poznawczo (szczególnie cenne są w książce przykłady zaczerpnięte z autentycznych badań). Na podkreślenie zasługuje też połączenie zrozumienia potrzeb marketingu – wszak badania mają marketingowi właśnie dostarczyć zrozumienia i informacji, z głęboką wiedzą o samych badaniach jakościowych – które nie powinny być nadużywane ani lekceważone. Autorka jest niezwykle uczciwa i rzetelna w prowadzonej przez siebie dyskusji : ukazuje pożytki z dobrych badań jakościowych, ale i ich słabe strony; podkreśla zawsze w nich obecny element subiektywnej interpretacji tego, co się zobaczyło i usłyszało. Tym samym, badanie jakościowe – i to chyba jest jego największy walor - jest według autorki zaproszeniem do myślenia i dyskusji. (Prof. Anna Giza) Spis treściWprowadzenie 9 Rozdział 1. Miejsce badań wmarketingu – czyli po co nam badania jakościowe 11 Rola badań wpodejmowaniu decyzji marketingowych 11 Rodzaje badań marketingowych 14 Jakościowe czy ilościowe – porównanie metod 16 Marketingowe obszary wykorzystania badań jakościowych 23 Wprowadzanie produktu na rynek 23 Badania komunikacji 27 Badania postaw, potrzeb, motywów ibarier 30 Rozdział 2. Ewolucja wrozumieniu konsumenta: od świadomości do nieświadomości 33 Tradycyjne rozumienie konsumenta: istota racjonalna iświadoma własnych postaw ipotrzeb 33 Zmiana wrozumieniu konsumenta: konsument – istota emocjonalna inieświadoma własnych postaw 37 Psychologiczne dowody na istnienie procesów nieświadomych i automatycznych 39 Efekt ekspozycji 39 Nieświadome przetwarzanie informacji: bodźce peryferyczne i bodźce podprogowe 41 Emocje pierwotne vs. emocje wtórne 43 Badania nad postawami: postawy utajone 44 Marketingowe dowody na istnienie procesów nieświadomych i automatycznych 47 Podsumowanie 52 Rozdział 3. Ewolucja wbadaniach jakościowych: od zbierania informacji do poszukiwania zrozumienia 53 Kierunki zmian wbadaniach jakościowych 53 Czym dysponuje badacz jakościowy – podstawowe metody badań 61 Klasyka badań jakościowych: wywiad grupowy iindywidualny 61 W poszukiwaniu wglądu: mniej, dłużej, inaczej 67 Bliżej doświadczeń – badania etnograficzne 79 W poszukiwaniu nowych rozwiązań – badania przez internet 83 Rozdział 4. Najważniejszy pierwszy krok: od pytań marketingowych do pytań badawczych 86 Definicja problemu badawczego 87 Pytania marketingowe apytania badawcze 89 Wybór metody badania 93 Ilościowe czy jakościowe? 93 Co, gdzie, kiedy – wybór metody jakościowej 94 Rozdział 5. Najtrudniejszy drugi krok: planowanie schematu badania 100 Dobór osób do badania – kryteria selekcyjne 101 Kryteria doboru celowego 104 Kryteria dodatkowe 106 Dodatkowe zasady selekcji uczestników 115 Miejsce realizacji badania 121 Liczba wywiadów – ostateczny schemat badania 123 Najczęstsze błędy na etapie planowania badania 129 Rozdział 6. Decyzje organizacyjne – proza badań jakościowych 131 Rekrutacja 132 Warunki lokalowe i techniczne 141 Planowanie czasu i kosztów realizacji badania 148 Rozdział 7. Scenariusz wywiadu, czyli czego chcemy się dowiedzieć, a o co możemy zapytać 152 Kto przygotowuje scenariusz? 152 Podstawowe zasady dobrego scenariusza 154 Struktura wywiadu 160 Wywiad pilotażowy 164 Rozdział 8. Techniki projekcyjne itechniki wspomagające – sposób na wyjście poza deklaracje 166 Co to są techniki projekcyjne 166 Początki stosowania technik projekcyjnych wmarketingu 168 Kiedy można lub należy stosować techniki projekcyjne iwspomagające wbadaniach marketingowych 169 Techniki projekcyjne iwspomagające najczęściej stosowane wbadaniach marketingowych 173 Typy technik projekcyjnych 174 Przykłady technik projekcyjnych 178 Przykłady technik wspomagających 193 Analiza iinterpretacja technik projekcyjnych iwspomagających