Opis
Reputacja jest uważana za jeden z najcenniejszych zasobów współczesnego przedsiębiorstwa, stanowiący źródło długotrwałej przewagi konkurencyjnej oraz jego wartości rynkowej. Reputacja jest to ocena przedsiębiorstwa i jego działalności formułowana przez różne grupy interesariuszy: klientów, partnerów biznesowych, inwestorów, pracowników, administrację publiczną, media, lokalne społeczności, przez pryzmat własnych interesów i oczekiwań. Fundamentem reputacji jest zaufanie interesariuszy budowane na podstawie wiarygodności firmy w zakresie jej kompetencji technicznych, ekonomicznych i organizacyjnych, uczciwości oraz życzliwości. W opracowaniu podjęto próbę odpowiedzi na następujące pytania: • Jak budować relacje z interesariuszami oparte na zaufaniu? • Jakie są źródła i przyczyny utraty lub obniżenia poziomu zaufania interesariuszy? • Jak odbudować zaufanie interesariuszy po kryzysie? Na podstawie analizy przypadków przedsiębiorstw, które doświadczyły kryzysów i ryzyka utraty zaufania, przedstawiono czynniki determinujące sukces w procesie jego odbudowy. Książka jest adresowana zarówno do praktyków zarządzania, jak też do pracowników naukowych zajmujących się zarządzaniem reputacją i zaufaniem interesariuszy. Może służyć studentom wydziałów ekonomicznych i zarządzania oraz słuchaczom kursów i studiów podyplomowych do pogłębiania wiedzy z zakresu zarządzania reputacją, zarządzania relacjami z interesariuszami oraz marketingu i public relations. Spis treściWstęp 9Rozdział 1Znaczenie reputacji na przełomie wieków 131.1. Istota i natura reputacji 131.2. Przyczyny rosnącego znaczenia reputacji 181.2.1. Przyczyny egzogeniczne 191.2.2. Przyczyny endogeniczne 221.3. Reputacja a wyniki rynkowe przedsiębiorstwa 251.4. Reputacja a wyniki finansowe przedsiębiorstwa 311.5. Reputacja a wartość przedsiębiorstwa 37Rozdział 2Interesariusze jako kreatorzy reputacji i podmioty zaufania 412.1. Interesariusze przedsiębiorstwa - zakres znaczeniowy 412.2. Klasyfikacja interesariuszy 452.2.1. Podziały oparte na kryteriach dwuwymiarowych 452.2.2. Podziały oparte na kryteriach złożonych 512.3. Czynniki kształtujące opinie interesariuszy o przedsiębiorstwie 542.4. Różnorodność oczekiwań interesariuszy - jedna czy wiele reputacji? 582.5. Sprzeczność oczekiwań interesariuszy - implikacje dla zarządzania reputacją 66Rozdział 3Zaufanie w relacjach biznesowych 733.1. Istota i źródła zaufania 733.1.1. Zaufanie jako zjawisko psychiczne 733.1.2. Rodzaje zaufania 773.2. Znaczenie zaufania w sferze biznesu 793.2.1. Rola zaufania w gospodarce rynkowej 793.2.2. Zaufanie jako wartościowy zasób przedsiębiorstwa 823.2.3. Zaufanie w łańcuchu dostaw 843.3. Zaufanie a reputacja 883.4. Zaufanie społeczne na początku XXI wieku 933.4.1. Globalny kryzys zaufania 933.4.2. Poziom zaufania społecznego w Polsce 95Rozdział 4Budowanie zaufania interesariuszy jako fundamentu reputacji 994.1. Proces budowania zaufania 994.1.1. Modele powstawania zaufania 994.1.2. Zasady budowania zaufania 1024.1.3. Etyczne aspekty zaufania 1074.2. Znaczenie kultury organizacyjnej 1084.3. Zarządzanie relacjami z interesariuszami 1164.3.1. Etapy procesu zarządzania 1164.3.2. Strategie sprzyjające kreowaniu zaufania 1194.4. Komunikacja z interesariuszami 1244.4.1. Kanały i narzędzia komunikacji 1244.4.2. Prowadzenie dialogu 1304.4.3. Rola nowoczesnych mediów 1354.5. Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa a budowanie zaufania 140Rozdział 5Odbudowa zaufania interesariuszy 1475.1. Sytuacja kryzysowa jako przyczyna utraty lub spadku poziomu zaufania 1475.1.1. Sytuacja kryzysowa a kryzys 1475.1.2. Typologia źródeł sytuacji kryzysowej 1515.1.3. Ryzyko utraty zaufania interesariuszy w kontekście źródeł kryzysów 1555.2. Reagowanie na sytuację kryzysową 1605.2.1. Strategie reagowania 1605.2.2. Strategie reagowania a szanse odbudowy zaufania interesariuszy 1625.3. Proces odbudowy zaufania interesariuszy 1665.3.1. Etapy procesu odbudowy 1665.3.2. Znaczenie komunikacji 1725.4. Czynniki sukcesu w procesie odbudowy zaufania 174Rozdział 6Odbudowa zaufania po kryzysie - analiza przypadków 1816.1. Przypadek Grupy Kęty z 2006 roku 1816.2. Przypadek Toyoty z 2010 roku 1846.3. Przypadek koncernu VW z 2015 roku 187Zakończenie 191Bibliografia 195Spis tabel 209Spis rysunków 211