Opis
Co w życiu każdego człowieka może stanowić największą wartość i dlaczego dąży do jej osiągnięcia? Dlaczego chce zdobyć coś, co może zaspokoić jego potrzeby, pragnienia, a nawet marzenia? - Tym czymś najczęściej bywają określone produkty, usługi, informacje i idee, które także są treścią komunikatów reklamowych. Reklama w takim rozumieniu przenosi człowieka ze świata wartości do świata dóbr. Dzięki niej staje się konsumentem w świecie dóbr. W książce Autor pokazuje, w jaki sposób reklama kieruje uwagę konsumenta na określone produkty i zachęca do zakupu. Odchodzi on jednak od klasycznych metod posługiwania się apelem reklamy. Przedstawia zupełnie nową metodologię konstruowania reklamy - Nowej Reklamy. Omawia konkretne etapy i fazy budowania takiej reklamy, opierającej się na innej narracji, na tym, co nazywamy stereotypem, archetypem, fobią, a nawet korzystającej z tzw. obsesji, konstruującej swoistą bazę danych. Wszystkie potrzebne dane (zasady, definicje, postulaty itp.) zgromadzono w aneksach, by sam tok rozumowania przedstawić w możliwie jasny i przekonujący sposób. Publikacja jest propozycją nowego podejścia do „starego" problemu: jak zaprojektować przekaz reklamowy, by był oparty na takich elementach, które stanowią istotę życia każdego człowieka. Zarządzanie reklamą to zarządzanie wiedzą. Najlepiej, jeżeli tą wiedzą zarządzają zespoły projektujące reklamowe przekazy, czyli - tak naprawdę - organizacje uczące się. Do nich należy przyszłość reklamy. Spis treściWprowadzenieCzęść IRozdział 1. Człowiek w świecie wartości; konsument w świecie dóbrRozdział 2. Wartości, a potrzeby; konsument w świecie potrzebRozdział 3. Reklama w świecie motywacjiRozdział 4. Reklama w świecie mitów motywacyjnych4.1. N- jak narracja w reklamie4.2. K-jak kontekst w reklamie4.3. S -jak stereotyp w reklamie4.4. A-jak archetyp w reklamie4.5. F- jak fobia w reklamie4.6. 0-jak obsesja w reklamieRozdział 5. Mity motywacyjne w reklamie5.1. S -jak slogan w reklamie5.2. I-jak iluzja w reklamie5.3. M-jak metafora w reklamieCzęść IIWstęp do części II: Trzy światy wartości i naszego wartościowaniaRozdział 1. Metodologia projektowania reklamy konwencjonalnej1.1. Projekt1.2. Propozycja1.3. TrendyRozdział 2. Potrzeba projektu Nowej Reklamy (NR)2.1. Komunikowanie i narzędzia komunikowania NR Rozdział 3. Projektowanie NR3.1. Bazy danych dla projektu NRRozdział 4. Zarządzanie bazami danych NRRozdział 5. Etapy projektowania NR5.1. Etap tworzenia programu badawczego5.2. Etap konstytuowania się idei przewodniej5.3. Etap formułowania problemu i celu5.4. Etap agregacji5.5. Etap ewentualności5.6. Etap selekcji5.7. Etap eliminacji5.8. Etap składniowy produktu końcowego NRRozdział 6. Fazy projektowania NRRozdział 7. Świat technologiczny NRRozdział 8. Nowe audytorium NRRozdział 9. Zarządzanie poziomowe EBD w projektowaniu NRRozdział 10. Zarządzanie aspektami EBD w projektowaniu NRRozdział 11. Zarządzanie produktem NR w organizacjach uczących sięAneks 1. Podstawowe zasady nowej reklamyAneks 2. Założenia, definicje i postulaty NRZAŁOŻENIADEFINICJEPOSTULATYAneks 3. Charakterystyki NRI. Charakterystyki iluzji w reklamieII. Charakterystyki oddziaływań przekazu reklamowegoIII. Charakterystyki, najczęściej występujące w sloganieIV. Charakterystyki rzadko występująceV. Charakterystyki występujące sporadycznie lub wcaleVI. Charakterystyki pojęcia potrzeby w komunikacji reklamowejVII. Charakterystyki samorealizacjiVIII. Charakterystyki "praktyki sensu"IX. Charakterystyki procesów motywacyjnychX. Charakterystyki wartościXI. Charakterystyki różnych stylów życiaAneks 4. Słownik podstawowych terminów NRLiteratura Nowej Reklamy