Opis
Zasadniczym celem pracy jest identyfikacja źródeł trwałej przewagi konkurencyjnej w bankowości detalicznej, na tle zmian zachodzących wewnątrz banków i w ich otoczeniu, oraz sprecyzowanie warunków o charakterze strategicznym pozwalających na przekształcenie potencjalnych źródeł przewagi konkurencyjnej w tzw. przewagę pozycyjną. Cel badań i przyjęta teza wpłynęły na wybór procedury badawczej i konstrukcję pracy. Całość rozważań ujęto w trzech rozdziałach. W rozdziale pierwszym rozważania teoretyczne koncentrują się na określeniu roli marketingu w procesie budowy przewagi konkurencyjnej w bankowości detalicznej. Rozdział drugi poświęcono zagadnieniu źródeł trwałej przewagi konkurencyjnej w obszarze bankowości detalicznej. W rozdziale trzecim określono podstawowe pola wyboru strategicznego banków w obszarze bankowości detalicznej i scharakteryzowano występujące w ich ramach główne opcje strategiczne. Rozważania zawarte w publikacji oparto na obszernej literaturze zagranicznej i krajowej z dziedziny bankowości, marketingu bankowego i zarządzania strategicznego. Spis treściWSTĘP 9 ROZDZIAŁ 1 ROLA MARKETINGU W BUDOWIE PRZEWAGI KONKURENCYJNEJ W BANKOWOŚCI DETALICZNEJ 17 1. Przesłanki rozwoju orientacji marketingowej w bankach 17 2. Pojęcie bankowości detalicznej i jej specyfika 20 3. Rozwój bankowości detalicznej na tle zmian w otoczeniu rynkowym i systemach bankowych 28 3.1. Główne obszary zmian na rynku usług finansowych w latach 80. i 90. 28 3.2. Bankowość detaliczna w warunkach zaostrzonej konkurencji 40 4. Znaczenie strategii marketingowej w procesie budowy przewagi konkurencyjnej banku 46 ROZDZIAŁ 2 ŹRÓDŁA TRWAŁEJ PRZEWAGI KONKURENCYJNEJ W BANKOWOŚCI DETALICZNEJ 63 1. Identyfikacja źródeł przewagi konkurencyjnej w sektorze detalicznych usług finansowych 63 2. Jakość usług banku jako źródło trwałej przewagi konkurencyjnej 75 3. Wizerunek i reputacja banku jako narzędzia osiągania długookresowej przewagi nad konkurencją 94 4. Wykorzystanie nowoczesnej technologii jako sposób osiągnięcia przewagi konkurencyjnej w obszarze bankowości detalicznej 106 4.1. Rozwój nowoczesnej technologii w bankowości detalicznej i główne obszary jej zastosowania 106 4.2. Rola nowoczesnej technologii w rozwoju nowych kanałów dystrybucji usług bankowych 112 4.3. Technologia jako narzędzie analizy zachowań klienta i jego potrzeb 128 4.4. Warunki efektywnego wykorzystania IT jako źródła trwałej przewagi konkurencyjnej w bankowości detalicznej 139 ROZDZIAŁ 3 POLA WYBORU STRATEGICZNEGO W BANKOWOŚCI DETALICZNEJ 153 1. Główne obszary podejmowania decyzji strategicznych 153 2. Decyzje strategiczne dotyczące geograficznego zakresu bankowości detalicznej 155 2.1. Lokalny czy ponadlokalny zasięg bankowości detalicznej 155 2.2. Znaczenie wielkości banku dla prowadzenia bankowości detalicznej 161 2.3. Efekt skali i zakresu w bankowości detalicznej 171 3. Celowość i zakres dywersyfikacji działalności banków w obszarze bankowości detalicznej 181 4. Decyzje strategiczne dotyczące wyboru docelowych grup klientów 203 5. Uwarunkowania wyboru docelowej strategii marketingowej w obszarze bankowości detalicznej 219 5.1. Ocena przydatności wybranych strategii konkurencyjnych w bankowości detalicznej 219 5.2. Zewnętrzne i wewnętrzne determinanty wyboru strategii marketingowej 230 ZAKOŃCZENIE 239 ZAŁĄCZNIKI 253 BIBLIOGRAFIA 257 SPIS TABEL 279 SPIS RYSUNKÓW 281