Opis
Zadowalanie lekarzy i budowanie relacji opartych na wzajemnym zaufaniu pomiędzy firmą produkującą leki a środowiskiem medycznym jest obecnie niezwykle istotnym celem działań marketingowych firm farmaceutycznych. W powyższym aspekcie pomiar poziomu satysfakcji lekarzy z marki produktu leczniczego i ich lojalności wobec niej powinien odgrywać istotną rolę. W książce zaprezentowano badanie empiryczne dotyczące pomiaru zadowolenia i lojalności klienta (lekarza) na rynku farmaceutycznym. Podkreślić należy, iż ma ono charakter pionierski, a zastosowana metodologia badawcza oraz sposób analizy, interpretacji i prezentacji wyników stanowiły podstawę do sformułowania modelu pomiaru i analizy satysfakcji i lojalności lekarzy wobec marki produktu leczniczego. Badania przeprowadzane zgodnie z modelem mogą stanowić ważne źródło informacji o obszarach doskonalenia firmy w aspekcie zarządzania określoną marką medykamentu, jak również dostarczą cennych informacji o charakterze współpracy konkretnej firmy farmaceutycznej ze środowiskiem medycznym. Książka powinna zainteresować osoby profesjonalnie zajmujące się marketingiem produktu leczniczego, pracowników firm farmaceutycznych sprzedających swoje produkty na rynku polskim, środowisko medyczne, studentów marketingu i zdrowia publicznego. Ze względu na aktualną tematykę jest godna polecenia również wszystkim osobom, które zainteresowane są odpowiedzią na pytanie: dlaczego lekarz wypisał receptę na lek X skoro istnieje jego tańszy odpowiednik? Spis treściPrzedmowa Rozdział 1Satysfakcja i lojalność klienta podstawą sukcesu rynkowego przedsiębiorstwa1. Satysfakcja konsumenta głównym czynnikiem utrzymania dobrej kondycjii rozwoju firmy1.1. Satysfakcja klienta - istota i definicje1.2. Czynniki kształtujące satysfakcję klienta1.3. Modele satysfakcji konsumenta1.3.1. Model Oczekiwanej Niezgodności1.3.2. Teoria Sprawiedliwości Wymiany1.3.3. Model Emocjonalny2. Lojalność konsumenta wobec marki produktu kluczową wartościąprzedsiębiorstwa2.1. Lojalność konsumenta - charakterystyka pojęcia2.2. Rodzaje lojalności konsumenta2.3. Lojalność konsumenta wobec marki produktu2.3.1. Czynniki kształtujące lojalność2.3.2. Poziomy lojalności2.3.3. Stopnie lojalności2.3.4. Proces budowy lojalności2.3.5. Bariery budowy lojalności2.3.6. Lojalność wobec marki a nawyk kupowania2.4. Programy wynagradzania lojalności klienta3. Satysfakcja konsumenta i jego lojalność wobec marki produktu jako kategorie o silnej pozytywnej korelacji Rozdział 2Metody pomiaru satysfakcji i lojalności klienta1. Modele badania satysfakcji klienta1.1. Ogólny model badania zadowolenia klienta1.2. Klasyczny model Customer Satisfaction Research1.3. Metoda servqual jako metoda badania satysfakcji klienta w sektorze usług2. Metody pomiaru lojalności konsumenta2.1. Metoda oparta na badaniu tolerancji cenowej względem określonegoproduktu/marki2.2. Metoda oparta na badaniu wyraźnego przywiązania do określonegoproduktu/marki2.3. Metoda oparta na pomiarze zaangażowania konsumenta w poszukiwanieinformacji o danym produkcie/marce2.4. Metoda polegająca na wyznaczeniu "obszaru" lojalnych klientów3. Metoda TRI:M w badaniach satysfakcji i lojalności konsumenta Rozdział 3Specyfika firm sektora farmaceutycznego w aspekcie satysfakcji i budowylojalności klienta1. Specyfika klienta i proces zakupu na rynku farmaceutycznym2. Promocja produktu leczniczego2.1. Etyczne kryteria promocji leków2.2. Kodeks Farmaceutycznej Etyki Marketingowej2.3. Promocja produktu leczniczego w świetle ustawy Prawo farmaceutyczne2.3.1. Bezpłatne dostarczanie próbek produktu leczniczego2.3.2. Sponsoring spotkań promocyjnych, konferencji, zjazdów Rozdział 4Pomiar i analiza satysfakcji i lojalności lekarzy wobec marki produktu leczniczegona przykładzie rynku statyn1. Charakterystyka badanego produktu leczniczego i firmy go produkującej1.1. Zocor1.2. Rynek statyn1.3. Merck Sharp & Dohme jako producent leku Zocor1.3.1. Historia firmy1.3.2. MSD w Polsce2. Pomiar i analiza satysfakcji i lojalności lekarzy wobec marki etycznego produktuleczniczego na przykładzie rynku statyn2.1. Pomiar satysfakcji i lojalności lekarzy kardiologów wobec marki Zocor.2.1.1. Hipotezy badawcze2.1.2. Cele badania2.1.3. Etapy badania2.1.4. Metoda zbierania danych i dobór próby2.2. Analiza satysfakcji i lojalności lekarzy kardiologów wobec preparatu 2w kontekście wyznaczenia obszarów doskonalenia firmy MSD w zakreszarządzania marką2.2.1. Satysfakcja lekarzy kardiologów z marki Zocor2.2.1.1. Czynniki wpływające na wybór określonej statyny2.2.1.2. Ocena marki Zocor na poszczególnych wymiarach satysfakcji.2.2.1.3. Jakość działania firmy MSD na tle konkurencji2.2.1.4. Arbitralne wymiary satysfakcji2.2.1.4.1. Kontakty z przedstawicielem2.2.1.4.2. Działania producenta2.2.1.4.3. Właściwości produktu leczniczego2.2.1 4 .4. Porównanie preparatów Zocor i Sortis na arbitralnychwymiarach satysfakcji2.2.1.4.5. Satysfakcja ogólna - konstrukcja wskaźników2.2.1.5. Czynniki satysfakcji2.2.1.5.1. Analiza czynnikowa