Opis
Private banking - bankowość dedykowana zamożnym klientom indywidualnym jest jednym z najmłodszych i najintensywniej rozwijających się obszarów działań banków w Polsce. Wyznacznikiem sukcesu w działalności banków w tym perspektywicznym segmencie jest m.in. umiejętność takiego prowadzenia działań marketingowych i obsługi klienta, które pozwalają na zbudowanie jego lojalności, co w efekcie przekłada się na wzrost rentowności. Pierwszym krokiem w tworzeniu lojalności jest zapewnienie przez bank wysokiej jakości usług, która z kolei przyczynia się do odczuwania przez klienta satysfakcji. W związku z tym powstają pytania: Co dla klienta private banking oznacza wysoka jakość? Które elementy procesu usługowego w znaczący sposób wpływają na odczuwanie zadowolenia ze świadczonych usług? W jaki sposób banki świadczące usługi private banking powinny zarządzać jakością swoich usług? Czy jakość usług private banking świadczonych obecnie na polskim rynku jest zgodna z oczekiwaniami klientów? Czy osobiści doradcy klientów, mający z nimi najbliższy kontakt, trafnie oceniają stopień zaspokojenia ich potrzeb? Na te i wiele innych pytań odpowiedzi udziela niniejsza książka. W książce szczegółowo omówiono następujące zagadnienia: - istotę i cechy private banking i personal banking - genezę i obecną sytuację private banking w Polsce i na świecie - segmentację zamożnych klientów indywidualnych i wynikające z niej implikacje marketingowe - źródła i sposoby pozyskiwania klientów private banking - kwestie komunikacji marketingowej w obszarze private banking - istotę i znaczenie jakości w usługach private banking, w tym jej rolę w kształtowaniu lojalności klientów - koncepcje zarządzania jakością w usługach bankowych - metody i techniki przydatne w badaniu jakości usług bankowych - ocenę jakości usług private banking świadczonych obecnie przez banki w Polsce ? z perspektywy klientów a także ich doradców - koncepcję doskonalenia jakości usług private banking świadczonych przez banki zamożnym klientom w Polsce. Spis treści Wprowadzenie 5 Rozdział 1 Bankowość dla zamożnych klientów indywidualnych jako obszar działalności banków 7 1.1. Istota i cechy private banking i personal banking 7 1.2. Bankowość dla zamożnych klientów indywidualnych - geneza i obecna sytuacja na świecie 24 1.3. Private banking i personal banking w Polsce 35 1.4. Rodzaje i specyfika usług bankowych oferowanych zamożnym klientom indywidualnym w Polsce i na świecie 44 1.5. Segmentacja zamożnych klientów indywidualnych jako podstawa kształtowania oferty bankowej 51 1.6. Rola marketingu w pozyskiwaniu klientów private banking 59 1.7. Komunikacja marketingowa w obszarze private banking 65 Rozdział 2 Kształtowanie jakości usług jako istotny element marketingu bankowego 71 2.1. Jakość w ujęciu marketingowym 71 2.2. Jakość w usługach i jej znaczenie dla banku 83 2.3. Jakość usług a satysfakcja i lojalność klientów banku 115 2.4. Zarządzanie jakością w banku - charakterystyka wybranych koncepcji 135 Rozdział 3 Jakość private banking w opiniach zamożnych klientów indywidualnych i ich doradców (wyniki badań bezpośrednich) 169 3.1. Metody i techniki badania jakości usług 169 3.2. Opis procedury badawczej 184 3.3. Ocena jakości usług private banking w opiniach zamożnych klientów indywidualnych - wyniki badań 192 3.4. Ocena jakości usług private banking - opinie osobistych doradców klientów - wyniki badań 218 3.5. Koncepcja doskonalenia jakości usług bankowych oferowanych zamożnym klientom indywidualnym w Polsce - rekomendacje 226 Zakończenie 241 Bibliografia 245 Załączniki 257