Opis
Ponowoczesność (postmodernizm) jest obecnym okresem rozwoju społeczeństw. Charakteryzuje się brakiem uniwersalnych punktów odniesienia, wielością oraz współistnieniem stylów i gustów, zmieniających się błyskawicznie. Jest kondycją pluralizmu, relatywizmu, globalizacji, wielokulturowości, łączenia wartości przeciwstawnych. Takie złożone i dynamiczne otoczenie społeczno-gospodarcze jest wyzwaniem dla teorii i praktyki zarządzania, w tym dla subdyscypliny marketingu. W książce starano się opracować i zaprezentować syntetyczne ujęcie współczesnej kondycji marketingu oraz jego działań podejmowanych w sferze teorii i empirii, a starających się stawić czoła ponowoczesnym wyzwaniom. W związku z tym przedstawiono wpływ wybranych trendów ponowoczesności na marketing i pokazano, jak zmieniają one jego dotychczasowe paradygmaty. Dalej opisano, do jakich wewnętrznych napięć, antynomii w zakresie marketingu prowadzą te zjawiska. Następnie wskazano na ważne kierunki rozwoju marketingu. Wreszcie, jako praktyczny wyraz omawianych zagadnień, scharakteryzowano centra kontaktu z klientem, jako narzędzia wirtualnej, indywidualizowanej, interaktywnej i nastawionej na sprzężenie zwrotne komunikacji z klientami. Zaprezentowano także podstawy modelu pomiaru efektywności marketingu nieformalnego - szeptanego. Książka jest adresowana do studentów kierunków zarządzanie, marketing, socjologia oraz pokrewnych, do środowiska naukowego marketingowców, a także do praktyków - osób opracowujących strategie i działania marketingowe w organizacjach. Autor ma nadzieję zainteresować nią szersze grono odbiorców - osób dostrzegających, śledzących oraz starających się zrozumieć związki zachodzące między zjawiskami społecznymi i gospodarczymi w warunkach ponowoczesności. Spis treściWstęp 7Rozdział 1Konsekwencje ponowoczesności dla marketingu 151.1. Wprowadzenie 151.2. Konsumpcja ponowoczesna 161.3. Wybrane trendy ponowoczesności 201.4. Globalizacja 221.5. Wirtualizacja i cyfryzacja 231.6 Rozwój technologii informacyjnych, internet i sieciowość 241.7. Zrównoważony rozwój i odpowiedzialność społeczna 261.8. Chwilowość, sceptycyzm, niepewność 281.9. Rola innowacji 301.10. Wpływ informacji i mediów 321.11. Podsumowanie 33Rozdział 2Przewartościowanie paradygmatu 4P 352.1. Wprowadzenie 352.2. Kierunki zmian w instrumentach marketingu-mix 362.3. Koncepcja 4C 382.4. Koncepcja 7P 392.5. Koncepcja 5I 402.6. Koncepcje paradygmatów dla marketingu internetowego 412.7. Podsumowanie 43Rozdział 3Dialektyczny charakter współczesnego marketingu 453.1. Wprowadzenie 453.2. Lokalność - globalizacja 463.3. Skala makro - skala mikro 483.4. Zysk-zaangażowanie (społeczne) 493.5. Formalność - nieformalność 503.6. Rzeczywistość - wirtualność 513.7. Transakcyjność - relacyjność 523.8. Masowość - indywidualizm 533.9. Technologia - humanizm 553.10. Jednokierunkowość - wukierunkowość 573.11. Ulotność - trwałość 603.12. Nieokreśloność - mierzalność 623.13. Podsumowanie 64Rozdział 4Ważniejsze kierunki rozwoju współczesnego marketingu 674.1. Wprowadzenie 674.2. Kondycja marketingu jako subdyscypliny nauk o zarządzaniu 684.3. Makromarketing i mikromarketing 744.4. Marketing wirusowy, marketing partyzancki i marketing doznań 744.5. Marketing wydarzeń 764.6. Marketing relacyjny 774.7. Marketing usług 794.8. Humanizująca wizja relacyjnego marketingu usług 844.9. Marketing szeptany 854.10. Marketing internetowy 874.11. Marketing społeczny 904.12. Marketing wartości 924.13. Podsumowanie 94Rozdział 5Wykorzystanie centrów kontaktu z klientem w marketingu ponowoczesnym 955.1. Wprowadzenie 955.2. Systemy informatyczne wspomagające marketing relacyjny 975.3. Istota i rola centrów kontaktu z klientem 1005.4. Usługi świadczone przez centra kontaktu z klientem 1015.5. Kanały dystrybucji usług świadczonych przez centra kontaktu z klientem 1045.6. Korzyści ze stosowania centrów kontaktu z klientem 1075.7. Podsumowanie 109Rozdział 6Zręby modelu efektywności marketingu szeptanego 1116.1. Wprowadzenie 1116.2. Założenia modelu 1126.3. Rozszerzenie modelu 1156.4. Efektywność marketingu szeptanego a sieci społeczne w Internecie 1186.5. Podsumowanie 119Podsumowanie 121Bibliografia 125Spis rysunków 135Spis tabel 136Streszczenie 137Abstract 139