Opis
Podręcznik stanowi kompendium wiedzy na temat współczesnego marketingu, jego genezy i dotychczasowych kierunków rozwoju, ale również ukazuje podstawowe tendencje i wyzwania, jakie będą mu towarzyszyć w przyszłości. Zwrócono w nim zwłaszcza uwagę na: partnerskie podejście do podmiotów rynkowych oraz indywidualizowanie cech kierowanej do nich oferty (marketing partnerski); aktywizowanie nabywców finalnych poprzez włączanie ich do procesu przygotowywania oferty rynkowej (prosumpcja); stosowanie marketingowego podejścia do pracowników, pozwalającego na zaspokajanie ich oczekiwań, a tym samym wzbudzanie autentycznego zaangażowania w osiąganie rynkowych celów przedsiębiorstwa (marketing personalny); przestrzeganie zasad etyki wobec wszystkich partnerów i rynkowej edukacji nabywców finalnych. W książce autorzy zwracają szczególną uwagę na: · genezę, dotychczasowe kierunki rozwoju oraz przyszłe tendencje i wyzwania współczesnego marketingu; · partnerskie podejście do podmiotów rynkowych oraz indywidualizowanie cech kierowanej do nich oferty (marketing partnerski); · aktywizowanie nabywców finalnych poprzez włączanie ich do procesu przygotowywania oferty rynkowej (prosumpcja); · stosowanie marketingowego podejścia do pracowników, pozwalającego na zaspokajanie ich oczekiwań, a tym samym wzbudzanie autentycznego zaangażowania w osiąganie rynkowych celów przedsiębiorstwa (marketing personalny); · przestrzeganie zasad etyki wobec wszystkich partnerów i rynkowej edukacji nabywców finalnych. Książka jest przeznaczona dla studentów zarządzania na wyższych uczelniach różnych typów oraz słuchaczy szkoleń i podyplomowych studiów menedżerskich. Spis treściWstęp, prof. dr hab. Agnieszka Izabela Baruk Rozdział 1. Istota marketingu i jego zakres, prof. dr hab. Agnieszka Izabela Baruk 1.1. Geneza marketingu 1.2. Cele i funkcje marketingu 1.3. Miejsce marketingu w strukturze współczesnego przedsiębiorstwa 1.4. Marketing a inne obszary rynkowej aktywności współczesnego przedsiębiorstwa 1.5. Marketing-mix i jego elementy Pytania kontrolne Przykład Rozdział 2. Otoczenie rynkowe współczesnego przedsiębiorstwa, prof. dr hab. Agnieszka Izabela Baruk 2.1. Istota otoczenia rynkowego współczesnego przedsiębiorstwa 2.2. Otoczenie bliższe i jego podmioty 2.3. Otoczenie dalsze i jego podmioty 2.4. Rola marketingu w kształtowaniu relacji z podmiotami otoczenia rynkowego 2.4.1. Istota marketingu relacyjnego 2.4.2. Komponenty marketingu relacyjnego 2.4.3. Budowanie przez przedsiębiorstwo relacji z innymi podmiotami rynku 2.4.3.1. Współpraca z nabywcami 2.4.3.2. Współpraca z dostawcami 2.4.3.3. Współpraca z pozostałymi podmiotami rynku Pytania kontrolne Przykład Rozdział 3. Marketing w ujęciu instrumentalnym, prof. dr hab. Agnieszka Izabela Baruk 3.1. Kształtowanie polityki produktowej 3.1.1. Struktura asortymentowa i jej wymiary 3.1.2. Marketingowe atrybuty produktu 3.1.2.1. Marka 3.1.2.2. Opakowanie 3.1.2.3. Kolorystyka 3.1.3. Cykl życia produktu na rynku 3.2. Kształtowanie polityki cenowej 3.2.1. Strategie cenowe 3.2.2. Różnicowanie cen 3.3. Kształtowanie polityki promocyjnej 3.3.1. Narzędzia promocyjne 3.3.2. Promocja jako forma komunikowania się z podmiotami rynku 3.4. Kształtowanie polityki dystrybucyjnej 3.4.1. Fizyczny przepływ produktów 3.4.2. Kanały dystrybucji 3.4.3. Poziom obsługi klienta i atmosfera handlowa Pytania kontrolne Przykład Rozdział 4. Marketing dóbr produkcyjnych i dóbr konsumpcyjnych, dr inż. Katarzyna Hys 4.1. Środowisko marketingu dóbr produkcyjnych i dóbr konsumpcyjnych 4.1.1. Istota rynków dóbr produkcyjnych i dóbr konsumpcyjnych 4.1.2. Czynniki kształtujące zachowania na rynkach dóbr produkcyjnych i dóbr konsumpcyjnych 4.1.3. Różnice w transakcjach kupna-sprzedaży 4.2. Pojęcie marketingu na rynkach dóbr produkcyjnych i dóbr konsumpcyjnych 4.2.1. Charakterystyka marketingu dóbr produkcyjnych i dóbr konsumpcyjnych 4.2.2. Proces realizacji zakupu w warunkach rynku dóbr produkcyjnych 4.2.3. Proces realizacji zakupu w warunkach rynku dóbr konsumpcyjnych 4.3. Zastosowanie wybranych narzędzi marketingu-mix na rynkach dóbr produkcyjnych i dóbr konsumpcyjnych 4.3.1. Promocja 4.3.2. Reklama 4.3.3. Sprzedaż osobista 4.3.4. Public relations 4.3.5. Aktywizacja sprzedaży Pytania kontrolne Przykłady Rozdział 5. Zachowania rynkowe nabywców finalnych, prof. dr hab. Agnieszka Izabela Baruk 5.1. Postawy a zachowania rynkowe nabywców 5.2. Determinanty zachowań rynkowych nabywców 5.2.1. Czynniki wewnętrzne 5.2.2. Czynniki zewnętrzne 5.3. Zachowania rynkowe nabywców jako proces decyzyjny 5.4. Etapy decyzyjnego procesu zakupu 5.4.1. Uświadomienie potrzeby 5.4.2. Identyfikacja sposobów zaspokojenia potrzeby 5.4.3. Ocena zidentyfikowanych alternatyw 5.4.4. Podjęcie ostatecznej decyzji i jej skutki marketingowe Pytania kontrolne Przykład Rozdział 6. Marketingowy system informacyjny i badania marketingowe, dr inż. Katarzyna Hys 6.1. System informacyjny w procesie zarządzania organizacją 6.1.1. Elementy marketingowego systemu informacyjnego 6.1