Opis
Zagadnienia omówione w książce są przedstawione w trzech wymiarach: koncepcyjnym - usystematyzowanie wiedzy na temat marketingu bezpośredniego; strategicznym - prezentacja podejścia zarządczego do marketingu bezpośredniego - od analizy, przez realizację, do kontroli i pomiaru efektywności marketingu bezpośredniego; narzędziowo-operacyjnym - opis narzędzi marketingu bezpośredniego, takich jak: medialna reklama zwrotnego odzewu, przesyłki pocztowe, sprzedaż katalogowa, telemarketing i narzędzia internetowe, służących komunikacji, sprzedaży i budowaniu relacji z klientami. Treść książki urozmaicają przykłady z praktyki, pokazujące zastosowanie marketingu bezpośredniego (elementów strategicznych i narzędziowych) w warunkach polskich. Dodatkowym elementem książki są aneksy, w których m.in. przedstawiono wyniki badań własnych autora na temat postaw nabywców indywidualnych wobec marketingu bezpośredniego. Książkę warto polecić studentom uczelni ekonomicznych i innych uczelni wyższych kształcących się na kierunkach zarządzanie, marketing i komunikacja; a także menedżerom i praktykom gospodarczym odpowiadającym za działania marketingowe w organizacji. Spis treściWstęp CZĘŚĆ 1. PODSTAWY KONCEPCYJNE MARKETINGU BEZPOŚREDNIEGO 1. Istota i reguły marketingu bezpośredniego 1.1. Mity na temat marketingu bezpośredniego 1.1.1. Marketing bezpośredni a marketing BTL 1.1.2. Marketing bezpośredni a reklama pocztowa 1.1.3. Marketing bezpośredni a sprzedaż wysyłkowa 1.2. Ewolucja znaczeniowa pojęcia marketingu bezpośredniego 1.2.1. Marketing bezpośredni jako kanał dystrybucji 1.2.2. Marketing bezpośredni jako forma promocji firmy i jej produktów 1.2.3. Marketing bezpośredni oparty na rozszerzonym użyciu baz danych jako nowa koncepcja marketingu 1.3. Marketing bezpośredni - ujęcie współczesne 1.4. Filozofia małych firm jako podstawa marketingu bezpośredniego 1.5. Modele zastosowania marketingu bezpośredniego w praktyce rynkowej 1.5.1. Model strategiczny pełnozakresowy (model A) 1.5.2. Model strategiczny niepełnozakresowy (model B) 1.5.3. Model taktyczny selektywny (model C) 1.5.4. Model taktyczny masowy (model D - prymitywny) 1.6. Marketing bezpośredni a marketing relacji i Customer Relationship Marketing (CRM) 1.7. Znaczenie marketingu bezpośredniego w praktyce rynkowej 1.7.1. Wydatki na marketing bezpośredni 1.7.2. Sprzedaż w systemie marketingu bezpośredniego 1.8. Proces zarządzania marketingiem bezpośrednim Przykład z praktyki: Samlerhuset Group - Skarbnica Narodowa Marketing bezpośredni jako model działania firmy 2. Baza danych 2.1. Kluczowe pojęcia 2.2. Rodzaje danych 2.2.1. Dane personalne 2.2.2. Dane transakcyjne 2.2.3. Dane komunikacyjne 2.3. Budowa architektury systemu bazy danych 2.3.1. Rola i zastosowanie bazy danych 2.3.2. Użytkownicy bazy danych w firmie 2.3.3. Format karty klienta 2.3.4. Źródła danych 2.3.5. Sposoby pozyskiwania danych 2.3.6. Wejścia danych do systemu bazy 2.3.7. Zarządzanie bazą danych Przykład z praktyki: Nestle Polska - Nestle Nutrition Budowa bazy danych (za zgodą Nestle Nutrition) CZĘŚĆ 2. ZARZĄDZANIE MARKETINGIEM BEZPOŚREDNIM 3. Analizy marketingowe oparte na bazach danych 3.1. Analizy zachowań zakupowych klientów 3.2. Analiza wartości życiowej klientów 3.2.1. Istota modelu wartości życiowej klientów 3.2.2. Sposoby kalkulacji wartości życiowej klientów 3.3. Analiza segmentacyjna 3.4. Zgłębianie danych o klientach 3.4.1. Zależności między zachowaniami klientów 3.4.2. Segmentacja klientów 3.4.3. Modele predykcyjne (scoringowe) 3.5. Zewnętrzne bazy danych Przykład z praktyki: Stowarzyszenie SOS Wioski Dziecięce Model scoringowy (za zgodą Acxiom Polska) 4. Planowanie strategii w marketingu bezpośrednim 4.1. Istota strategii marketingu bezpośredniego 4.2. Relacje między celami marketingowymi 4.3. Cele marketingu bezpośredniego 4.4. Wyznaczanie grup docelowych działań marketingu bezpośredniego 4.5. Marketing-mix w marketingu bezpośrednim 4.5.1. Podejście segmentacyjne a podejście zindywidualizowane 4.5.2. Indywidualizacja marketingu-mix 4.6. Programy zdobywania nowych nabywców 4.7. Programy działania dla zdobytych klientów - budowa lojalności klientów 4.7.1. Znaczenie lojalności klientów 4.7.2. Istota lojalności klientów 4.7.3. Działania marketingowe ukierunkowane na tworzenie lojalności 4.8. Narzędzia marketingu bezpośredniego 4.8.1. Ogólna charakterystyka narzędzi marketingu bezpośredniego 4.8.2. Klasyfikacja narzędzi marketingu bezpośredniego 4.8.3. Kryteria doboru narzędzi marketingu bezpośredniego 4.9. Budżet marketingu bezpośredniego Przykład z praktyki: Wilo Polska Planowanie strategii marketingu bezpośredniego (za zgodą Wilo Polska sp. z o.o.) 5. Realizacja działań marketingu bezpośredniego 5.1. Programy realizacji strategii marketingu bezpośredniego 5.2. Kreacja przekazu komunikacyjnego w marketingu bezpośrednim 5.2.1. Mechanizm oddziaływania komunikatu marketingowego na klientów 5.2.2. Budowa przekazu w marketingu bezpośrednim 5.2.3. Szybka ocena kreacji komunikatu marketingu bezpośredniego