Opis
Założeniem publikacji jest rekonstrukcja socjalizacyjnej oferty reklamy. Podjęcie tego tematu wiąże się ze współczesnymi przeobrażeniami kulturowymi i wynika z obserwacji, że obecnie procesowi wchodzenia jednostki do społeczeństwa coraz częściej towarzyszą media, a także z uznania, że w dzisiejszym świecie ogromną rolę – jako transfer wiedzy ogólnospołecznej – odgrywa reklama. Te dwa pojęcia: socjalizacja i reklama stały się przedmiotem opisu w części teoretycznej pracy. Aby ocenić socjalizacyjny potencjał reklamy, badaniu poddane zostały spoty reklamowe emitowane na kanale TVP ABC. Dzieci jako adresaci bajek stają się tutaj bowiem samoistnie odbiorcami wielu przekazów reklamowych, które dostarczają wiedzy nie tylko o produktach, ale też o stylach życia i świecie wartości. Reklama jako przekaz multikodowy poddana została badaniu za pomocą trzech różnych metod, co umożliwiło pokazanie wielowymiarowości potencjału jej oddziaływania. Polimetodologiczną analizę spotów reklamowych otwiera analiza zawartości, przybliżająca charakterystykę reklamowanych produktów, a także propagowanych w spotach wartości i ról społecznych, w jakich obsadzani zostają bohaterowie reklam. Analiza semiologiczna z kolei pozwala na uchwycenie tego, w jaki sposób pojedyncze spoty w warstwie fabularnej reprodukują zastany porządek społeczny i w jaki sposób go modyfikują. Wreszcie badaniu poddano teksty mówione reklam i z wykorzystaniem koncepcji Lubelskiej Szkoły Etnolingwistycznej opisany został wyłaniający się z nich językowy obraz świata. Atutem pracy jest aktualność analizowanego materiału badawczego oraz wieloaspektowy opis przedmiotu badania, czyli spotów reklamowych, pozwalający na uchwycenie bogactwa nakładających się na siebie znaczeń, które tworzą określony świat wartości. Publikacja skierowana jest do pedagogów, psychologów i językoznawców, a także do świadomych rodziców. Może również stanowić ciekawą lekturę dla wszystkich osób zainteresowanych relacją media – dziecko. Spis treściSpis treści Wstęp / 7 Rozdział I: Socjalizacja: tradycja i zmiana 1. Socjalizacja – ujęcie tradycyjne / 21 1.1. Role społeczne, stereotypy i wartości / 26 1.2. Socjalizacja językowa / 33 2. Socjalizacja medialna i jej konsekwencje / 45 Rozdział II: Reklama jako środowisko socjalizacji 1. Reklama – narzędzie marketingowe i tekst kultury / 79 2. Rola reklamy w świecie społecznym / 81 2.1. Dziecko jako obiekt działań marketingowych / 82 2.2. Przyczyny adresowania reklam do dzieci / 89 Rozdział III: Socjalizacyjna oferta reklamy 1. Pierwszy etap rekonstrukcji obrazu świata w reklamach – analiza zawartości / 97 1.1. Reklamowane produkty / 97 1.2. Role społeczne przedstawiane w reklamach / 123 2. Drugi etap rekonstrukcji obrazu świata w reklamach – analiza semiologiczna / 126 3. Trzeci etap rekonstrukcji obrazu świata w reklamach – tekstowy obraz świata / 158 Zakończenie / 197 Literatura / 203 Streszczenie / 219 Summary / 221 Zusammenfassung / 223